务的内容与方法c尤其是观念都未能跟上市场建设的节奏。在企业经

    营中，服务只对生产出的产品提供一个扩大市场的机会，并没有将服务作为

    一种竞争的本质因素给予重视。而要扭转这种状况，必须对现代服务创新的

    特点有比较清醒地认识，进而不断推进服务创新活动的开展。

    一c现代服务营销的特点

    从现代成功的服务营销看，卓越的服务特点可概括为六个方面，即言行

    的一致性c活动的适应性c能力的胜任性c情感的沟通性c消费的引导性c

    产品的欢悦性。

    1言行的一致性。是指服务组织必须正确无误地履行对顾客的承诺，

    以使消费者对企业产生信任感。如今国际上不少大型的服务营销组织都以论

    作为企业信誉的保障。

    案例［111］一架由东京直飞伦敦的波音747客机有353个座位，机组人

    员20名，飞机一趟需要成本1000万元，然而在一次航班中，该机仅载一名

    女乘客。何苦如此不惜血本呢原大英国航空公司的这架大型波音客机由于

    技术故障，延迟20小时起飞，当时几乎所有乘客皆改乘其他飞机，只有这名

    女乘客留了下来。英航公司按民航条例，宁可损失巨额成本费用，为这名乘

    客照常飞行，以实现公司为顾客提供优质飞行服务的承诺，赢得信誉，显然，

    英航公司的做法虽然在经济上蒙受损失，然而他们言行一致的服务却换来了

    企业的高大形象。

    2活动的适应性。适应性就是对顾客的要求能够迅速的回应。因此，

    企业经营者对提供服务要有强烈的责任感和事前的准备，才能向顾客传递适

    时的服务。尤其是在服务手段上，应有利于消费者接受服务，例如，可通过

    电话得到服务或预约服务的时间等等。

    3能力的胜任性。服务创新策略的选择受到服务组织服务能力的弹性

    约束，也就是说，服务能力的大小，在相当程度上影响竞争策略的定位区间。

    由于服务能力包括服务人员的多少及素质的高低，服务工具和设施的先进程

    度，服务网点的广泛度和密集度等等，因此，这就决定了服务竞争是选择广

    泛，或是选择新颖，抑或是选择价廉等等策略的可行性。

    4情感的沟通性。服务营销有别干产品营销的关键在于，服务营销是

    一种人与人之间的情感交往，供给者和需求者能否在思想上取得相互信任和

    理解，对服务营销的效率起着举足轻重的作用。例如，日本“美津农”运动

    工具公司在向顾客推销一种新上市的运动内衣时，在袋子里附着一张纸条，

    上面写着“这种运动内衣在日本是用最优秀的染料c最优秀的技术染色，但

    遗憾的是茶色的染衣还没有达到完全不会褪色的地步，还会稍微褪色”。“美

    津农”公司这种把商品的缺点毫不隐瞒地告诉消费者的服务，使消费者很喜

    欢买这家公司生产的产品，认为买这种商品放心，不会上当。进而使企业取

    得了与顾客的沟通，一跃成为世界著名的年销达40亿日元的大企业。由此不

    难看出，情感的沟通是企业真正视消费者为上帝的具体表现。

    5消费的引导性。长期以来，服务营销仅仅被当作一种促进实体生产

    销售的手段，亦即其功能在于传递商品，然而现代营销实践的广泛发展要求

    服务摆脱