量，从而有足够的需求潜量。

    思考题

    1市场营销策划的基本特点。

    2市场营销策划的基本类型。

    3。市场营销策划的基本程序。

    4什么是市场定位

    5目标市场的选择模式。

    6试为某企业进行营销策划。

    第七章　企业营销组织系统

    营销管理，是对企业营销活动中人c财c物及其营销活动过程的管理。

    营销管理中有营销组织问题，营销组织中也有管理问题。因此，要提高营销

    组织的管理效率，顺利实现企业的营销目标，管理者必须研究营销组织理论，

    正确运用营销组织原理。

    第一节　企业营销组织系统的设置

    一c企业营销组织的演变

    企业营销组织是指为了达到特定的营销目标，由许多功能相关的部门结

    合而形成的有机整体。这个概念具有以下基本特征：1目的性。任何企业

    的营销组织都是为了实现某种营销目标而建立起来的，或者说，它都会在自

    己的活动中表现出一定的方向性和目的性。

    2实体性。任何营销组织都是由一定的人c部门以及他们掌握和利用

    的物质条件及其所进行的活动构成的。

    3系统性。营销组织中的各个要素都是根据一定的内部秩序，按照一

    定的结构方式结合而成的。

    4职能性。营销组织内各部分具有共同的目标，担负着不同的职责；

    而一个营销组织在它所属的更大系统内又担负着企业和社会赋予它的特殊职

    能。

    5可控性。每个营销组织的建立和完善，都是为了对组织内各部分的

    相互作用及其活动方向c结果以及内部和外界的关系进行控制。营销组织本

    身的控制功能以及各部分的可控性，是营销组织的一个重要特征。

    现代企业的营销组织结构，是企业市场营销观念不断更新的产物。其形成

    和发展的过程，大致经历了如下三个阶段：

    一生产观念指导下的企业营销组织

    在生产观念指导下，企业营销组织结构比较简单，一般只设一个推销部，

    由销售经理统一领导和指挥。这一阶段的企业营销组织系统具有如下特点：

    1推销部门的任务就是出售企业已经生产出来的产品；其他市场营销

    活动，如市场调研c广告与销售推广c价格策略的制定，产品的计划与发展

    等则由企业的其他部门负责。2销售经理的主要职责是管理销售队伍，促

    使和激励推销人员多销售产品，有的销售经理自己还直接从事某些推销活

    动。

    3销售经理在企业组织中的地位较低。在生产观念指导下，生产部门

    和财务部门在企业中居于重要地位，属于典型的以生产为中心时代的企业组

    织系统。企业设有总工程师指导或配合生产部门作业，其地位仅次于总经理。

    主管销售活动的经理实际上只是一个职能部门的负责人，其地位远不如生产

    经理重要。这一阶段企业组织系统的模式见图7－1。

    二推销观念指导下的企业营销组织

    在推销观念指导下，企业对销售活动重要性的认识有所加强，销售经理

    的职责范围扩大，其地位得到一定程度的提高，企业的组织结构也发生相应

    的变化。这一阶段的企业营销组织系统具有如下特征：1推销部门的规模