；最后作出问题分析，即根据上述分析的结果确定

    在策划中应注意的主要问题。

    机会威胁评析可运用威胁矩阵图和机会矩阵图。图示如下：

    成　功　概　率

    高　　　　　　　　　低

    出　现　概　率

    高　　　　　　　　　低

    43

    21

    43

    21

    吸　　大

    引

    力　　小

    严　　大

    重

    程

    度　　小

    图　6－2　机会矩阵图　6－1　威胁矩阵

    环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果

    断的营销行动，这种不利趋势将导致企业的市场地位被侵蚀。在进行营销策

    划时，有关营销人员必须把这些威胁识别出来。根据威胁的严重性和出现的

    可能性，可以构成威胁矩阵图。在该图中，处在1格的威胁最大，它会严重

    危害企业的利益，出现的可能性也最大。对这样的威胁应准备一份应变计划，

    预先阐明在威胁出现前或出现时将作一些什么改变；处在4格的威胁比较

    小，可以不作过多考虑；处在2c3格的威胁不需应变计划，但需密切加以注

    视，以防它们可能发展成重大威胁。

    企业营销机会是指对企业营销行为富有吸引力的领域，在该领域中企业

    将拥有竞争优势。根据机会的吸引力和成功的可能性，可以构成机会矩阵图。

    在该图中，处在1　格的机会最大，它会给企业带来很大利益，且成功的可能

    性很高，企业应准备若干计划以追求一个或几个机会；处在4格的机会太小，

    可不必考虑：处在2c3格的机会应密切注视，它们都有可能发展成为重要的

    机会。

    四c营销调研

    在分析市场营销环境中，是离不开营销调研的。但在市场营销策划方案

    制定之前，还必须专门开展营销调研活动，为科学地制定策划方案提供可靠

    的依据，营销调研是营销策划的前提条件和成功保证。

    营销调研的步骤与内容主要有：

    一拟定调研计划

    调研计划的主要内容有：调研目的c调研对象c调研人数c调研地点c

    调研时间c调研内容c调研方式c调研费用等。

    案例［6－2］美乐电冰箱市场调查计划

    1调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占

    有率和扩大声誉，特作此次调查。

    2调查地点：北京c上海c天津c南京c广州c武汉c青岛c合肥

    3调查对象：以各地消费者c经销商为主。

    4调查人数：每点选消费者1000人户c经销商100家。

    5调查时间：1994年4月10日28号

    6调查内容：

    1当地主要经济指标：如人口数量c国民生产总值c人均收入c居民

    储蓄情况和消费支出情况等。

    2当地电冰箱销售的基本情况：如每百户家庭电冰箱数量c市场潜量c

    相对市场占有率等。

    3当地消费者的基本情况：如消费者的家庭状况c消费者的职业c教

    育程度c收入水平等。

    4当地消费者对电冰箱的基本态度：如购买电冰箱的主要目的，有何

    要求和爱好等。