销策划c促销策划等。市场定位策划是对目标市场合理确定市场位置所作的

    策划；产品策划是对产品的创新c改进c提高所作的策划；品牌策划是对产

    品牌名怎样赢得顾客欢心所作的策划；包装策划是关于怎样进行科学包装c

    艺术装璜c使包装更加美观c方便c安全c经济所作的策划；价格策划是确

    定合理的价格策略的一种策划；分销策划是有效地选择分销路线的一种策

    划：促销策划是关于开展人员推销c广告c公共关系c营业推广的策划。

    第二节　市场营销策划的基本程序

    市场营销策划是一项相当复杂的工作，它的基本程序可分为以下几步：

    一c明确目的

    这是开展市场营销策划工作的第一步，也是很重要的一步，目的不明确，

    策划工作便不能有的放矢，难以展开。因此，在进行营销策划时，首先就要

    弄清目的，据此开展以后各个步骤的工作。

    二c确定具体目标

    当策划目的明确后，就要根据其目的来确定一个个具体目标。常用的营

    销目标有：市场占有率c投资报酬率c销售增长率c盈利率等。在确定目标

    时应注意：第一，目标应有一定的层次性，可按轻重缓急进行排列，把最主

    要目标放在最前，依次排列；第二，目标要能够量化。目标不能抽象c空洞，

    而应力求具体化和数量化，如把“增加投资报酬率”作为目标，就显得太虚，

    不如把它定为15或其它具体的增加数据。这样，就可把目的与具体目标联

    系起来，更好地开展市场营销策划；第三，目标要切实可行。应因地制宜c

    因时制宜c因人制宜，不能脱离客观实际情况而盲目贪大求洋，真正做到切

    实可行；第四，各个目标之间应协调一致。由于企业策划的目标是个复数，

    因而相互之间还应当密切配合协调，确保最主要目标的实现。有些目标，还

    应加以慎重权衡而决定取舍。

    三c环境评估与分析

    在具体目标确定之后，就要进入环境评估与分析阶段。何谓市场营销环

    境菲利浦科特勒释力：“一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部

    的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持

    同目标顾客进行成功交易的能力。”他把市场营销环境分成企业的微观环境

    和宏观环境。微观环境包括那些直接影响企业为市场服务能力的行动者，如

    公司c供应商c各种市场中间商c顾客c竞争对手等；宏观环境包括那些影

    响企业微观环境中所有行动者的较大的社会力量，如人口c经济c物质c技

    术c政治c法律c社会及文化等方面的力量。企业营销人员应经常注意正在

    变化的环境，作出科学的评估和分析。

    市场营销环境的变化，既可给企业带来市场威胁，也可给企业带来市场

    机会，企业营销人员应通过对环境的评估分析，最大限度地减少因环境变化

    造成的市场威胁，增加新的市场机会。因此，环境评估与分析的核心是机会

    与问题分析。其步骤是：首先分析当前营销状况，提供与市场c产品c竞争c

    分配和客观环境有关的背景材料；在此基础上进行机会威胁评析，发现或

    找出影响企业的主要机会和主要威胁，并进行优势劣势分析，以明确企业

    自身的长处和不足的地方