一c市场营销策划的内涵

    策划，辞海中释为“计划c打算”。策划还有另一层含义，即计策

    谋划，也就是出谋划策之意。

    策划最早始于军事，在古希腊神话和我国古代史的军事战例中，就有策

    划的雏形。如战国时期的完璧归赵，汉初的鸿门宴等。在古代著名小说三

    国演义中，更有许多军事策划的范例，如火烧赤壁等。可以说，历史上的

    孙武和诸葛亮等，就是杰出的军事策划大师，他们“运筹于帷幄之中，决胜

    于千里之外”，充分发挥出卓越的军事才能。在现代，军事策划日趋成熟，

    如二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的典型范例。

    军事战争史证明策划十分重要，于是，策划一词由军事领域发展到文化c

    政治等领域，出现了文化策划和政治策划。如电影策划，电视策划等，便属

    文化策划的范畴。国外竞选总统，都要经过周密的策划，甚至成立专门的策

    划班子，这是典型的政治策划之一。

    二次世界大战后，策划开始渗透到市场营销领域。这是因为，当大规模

    的军事战争结束，大规模的市场竞争即拉开了序幕。商场如战场，竞争似战

    争，企业家们需要策划来帮助他们打赢这场没有硝烟的战争。于是，策划进

    入市场营销领域，进入企业圈内。

    80年代以来，随着市场竞争日愈激化，营销策划更成为企业关心的热

    点。艾尔里斯和杰克屈劳特所著市场营销战一书，成功地将军事原

    理应用于市场营销战中。菲利浦科特勒也在其名著营销管理新版中，

    加入了军事理论用于营销战的内容。尽管他们没有明确提出营销策划一词，

    但所阐述的这些内容都属营销策划的范畴。美国一些咨询公司，有的就是专

    门从事市场营销策划工作，他们为企业出谋划策，帮助企业战胜竞争对手，

    把产品推广到市场。日本著名的野村研究所，在帮助日本企业走向国际市场

    过程中，就开展过许多成功的市场营销策划，立下汗马功劳。我国从80年代

    后期始，在广州c深圳c上海c北京等地，也相继出现专职的市场营销策划

    公司。目前，市场营销策划正越来越为我国企业界所注重。

    那么，怎样理解市场营销策划的内涵我们认为，它是指在市场营销中

    为某一企业或某一商品或某一活动所作出的计策谋划和计划安排。该含义强

    调三要点：第一，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种

    项商品和服务，还可以是一次活动；第二，营销策划需要设计和运用一

    系列计谋，这是营销策划的核心和关键；第三，营销策划需要制定周密的计

    划和作出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。

    二c市场营销策划的主要特点

    一周密性

    由市场营销策划的内涵可知，企业开展市场营销策划工作，需要制定周

    密的计划和作出精心的安排。如果计划不周密，安排不周到，就可能出问题，

    使策划毁之一旦。

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    掀起一股喝百事可乐热潮。5月25日晚上，百　事可乐公司公布首奖号码为

    349。顷刻间，