业就会丧失竞争的主动权，从

    而导致在竞争中败北。因此，大企业在积极防御战略中，必须做到扬长避短，

    不断自我完善，争取主动，以不断进取的资态来维持自己在市场上的领先地

    位

    三以退待进，把握时机

    把握时机，以退待进，实行“退让营销”战略，如同把伸出去的拳头暂

    时收回来，目的是要更有力地打出去，赢得竞争优势。

    以退待进的作用就在于使企业在不利的竞争环境中，找出自己的优势，

    并充分利用别人未曾顾及的空隙，乘虚而入，从劣势中重新崛起。从表面上

    看，企业实行以退待进战略要吃些亏，如放弃一部分市场或大幅降价等。实

    际上，企业在“退让”中不断取得新收获，保持了产品畅销，防止了资金滞

    留现象发生，在商品流转加快过程中利益源源不断产生。同时，“退让”又

    是暂时的，在下一轮销售高峰来到之时，更有能力发起冲刺。

    运用这一防御战略时应把握如下要点：1在竞争时机上，主要是避开

    竞争强手和销售高峰期的较量，根据自己的实力适时进入市场，选择最佳的

    销售良机；2在价格方面，主要是从坚挺的价格向疲软的价格过渡，有时

    可以迅速降价，实行微利或保本经营，以击败竞争对手：3在顾客关系上，

    尽可能地满足客户供货期限短c质量要求高c品种多样等要求，以良好的信

    誉吸引客户，推销产品，进而保持自己的市场领先地位。

    二c正面进攻战略

    正面进攻战略就是通过向竞争对手发起主动进攻以求得自己的生存和发

    展。具有一定实力的企业可以考虑采用正面进攻战略，向第一流企业发起攻

    击。但也应看到，同第一流企业相比，发起正面攻击的企业在消费者心目中

    还没有树立起威信，它们在市场上的地位还不够稳固。鉴于这种情势，企业

    在主动迎战强大的竞争对手时，必须制定正确的进攻战略。

    一避实击虚，把握主动

    一般说来，进攻既是逼迫对方，同时又是弥补自身不足的过程。在激烈

    的竞争对抗中，这是唯一能不断完善自己的有效手段。

    因而企业应保持不断开拓进取的精神，主动地使用具有竞争性质的思维

    方法，迎接强大竞争对手的挑战。

    任何企业都有自己的弱点，大企业也不例外。但不能把进攻对象的所有

    弱点都作为进攻的目标，有许多弱点，一旦遇到功击，很容易得到补偿；有

    时弱点则是双方共同的。比如面对一个以高价出售商品的大企业，你认为高

    价是对方的一个弱点，对此发起正面攻击。殊不知在通常的情况下，价格问

    题是所有企业的弱点所在，因为任何企业都需要以一定的价格补偿各种成本

    支出。轻率地发起一场价格战，其结果只能是对资金实力雄厚的大企业有利，

    而这正是大企业所企望的。对发起进攻者来说，要想一击得手，使自己在被

    动中争主动，就必须审慎地选择攻击目标。这个目标不是对方的一般弱点，

    更不是双方共同的弱点，而只能是对方致命的弱点。中国人常说的打蛇打七

    寸，牵牛要牵牛鼻子，正确地表达了这种正面进攻战略的思想。

    案例［5一3］可口可乐是一种已有100多年历史的老牌软饮料。自1915

    年以后，长期以一种特有的