65盎司的瓶子出售。直至20年代末，可口可乐

    公司从未遇到过向其正面发起进攻的挑战。30年代开始，百事可乐公司抓住

    了可口可乐公司的特殊弱点老牌货，对其发起正面冲击。老牌货既是可

    口可乐的优势，又是它的劣势。老牌货有自己特别的口味，但青少年要有一

    个过程才能适应它。更甜更便宜的饮料更容易被青少年所接受。百事可乐公

    司在口味上动脑筋，同时抓住可口可乐65盎司的瓶子大做文章。它推出了

    12盎司容量的瓶子，每瓶售价5分，打出了“5分钱也能喝两份”的促销口

    号。可口可乐公司对此无法及时还击，因为要保住老牌货的声誉就不能轻易

    地变更配方。再说，库存的10亿只65盎司的瓶子价值也很可观，因而不容

    许简单放弃。由此，百事可乐的市场占有率逐步提高。当然，可口可乐公司

    也有自己的防御对策，但百事可乐则继续在青少年顾客身上做文章，打出了

    “新一代的抉择”这一广告主题，使百事可乐的市场份额持续上升。

    50年代它的销售额与可口可乐之比是1：5；60年代是1：25；80年代

    中期已达1：115。

    以上事实说明，具有一定实力的企业向处于霸主地位的企业发起正面进

    攻，就必须避实击虚，抓住对方无法迅速返击的要害之处，这就可能使自己

    首先立于不败之地。

    二因势利导，顺势应变

    竞争是一个不断变化的动态发展过程。企业向强大的竞争对手发起进

    攻，会遇到许多意想不到的困难和挫折。因此，如何应变已成为竞争成败的

    重要问题。企业应变主要是指企业能否根据客观因素变化，迅速作出反应，

    调整生产c经营与管理，以保证攻击目标的实现。

    企业应变能力的提高，最好的谋略莫过于“顺势应变”。“势”即情势，

    系指企业诸种客观因素发展变化的趋势；“顺”指适应正在变化或即将发生

    变化的客观因素的发展趋势。顺势应变就是指企业应当根据客观因素的发展

    趋势和状况，以变应变，因势利导，牢牢掌握应变的主动权。

    要做到顺势应变，首先要不断提高自己应变素质，这是应变能力的基础。

    企业的应变素质主要包括如下内容：

    1适应竞争对手变化的素质。企业欲在竞争中获胜，就要及时了解竞

    争对手在经营管理中发生了哪些变化，如竞争策略的变更c决策的调整c新

    产品的开发c新技术的使用；并及时调整自己的对策，”采取有力的措施，

    使自己的进攻能取得胜利。企业适应竞争对手变化的素质包括：能否及时c

    准确c全面c系统地了解竞争对手的现状及其可能发生的变化；对竞争对手

    变化的反应机制；能否根据竞争时手的变化制订正确的措施。

    2适应市场变化的素质。市场是决定企业命运的“法庭”，也是竞争

    各方充分表演的舞台。各种利益c需求在这里冲撞c摩擦，各种矛盾错综复

    杂，为了取得进攻的胜利，就必须要求企业提高适应市场变化的素质。其基

    本内容包括：市场调查与预测水平；市场信息反馈机制；市场营销人员的业

    务能力；促销手段的协调机制；能否制订正确的市场应变策略等。3生产

    应变能力。企业的生产是以市场为导向，市场的变化，必然要求提高企业的