有树立全局观念，才能正确理解既定的目的，从而

    规定恰当的目标，筹划出逐步趋向目的的战略路线。在竞争达到一定的规模，

    尤其是在多极对抗的条件下，各种利益关系错综复杂，盘根错节。如果不从

    全局出发，势必一叶障目，要么好高鹜远，要么急功近利，使企业成为激烈

    争夺的牺牲品。

    千百年来，诸葛亮作隆中对历来被人们尊奉为战略规划的杰作。诸

    葛亮的高明之处就在于，他既不是就事论事地从刘备当时的力量出发，为刘

    备策划一套苟且偷安的方案，也不是迎合刘备想成霸业的政治目的，而是从

    全局出发，高屋建瓴，指出在当时群雄争天下的情况下，曹操兵多将广，占

    “人谋”的优势，刘备无力与之抗衡；孙权占“地险民附”的优势，刘备只

    能与之联合而不能消灭他；而余下的两块战略要地，荆c益两州，其主昏弱。

    因而刘备的首要目标，自然只能是“跨有荆c益”。这样的目标不仅是当时

    刘备力所能及的，而且一旦实现目标，刘备想成霸业的有效手段也随之扩展。

    不从全局出发的刘备，奔波了半辈子，始终未能找到一块立足之地，而诸葛

    亮由于胸怀全局，高瞻远瞩，审时度势，因而作出了恰当的战略决策，为刘

    备集团日后的发展指明了方向。从此，刘备的势力逐步得到扩展。

    在企业的市场营销活动中也有类似的情况。

    案例［5－1］日本索尼公司在1946年只是一个拥有30多人的小厂，当时

    面临着一个生产什么电子产品最合适的重大战略决策问题。该公司经过慎密

    研究，决定不生产当时的热门货电热器，而决心研制当时市场上还没有销售

    过地缺门货磁带录音机。结果，生产电热器的许多公司，终因竞争激烈而被

    迫停产。然而索尼公司却因决策正确，而逐步发展成为闻名于世的经营磁带

    录音机的大公司。反过来，战略决策失误，即使是大公司，也会陷于十分困

    难的境地。世界闻名的美国克莱斯勒公司，在1979年的9个月中亏损7亿美

    元，创下了美国有史以来企业亏损的最高记录。这次亏损发生的原因，不是

    汽车的质量有问题，而是企业领导者没能审时度势，出现战略决策上的失误。

    1973年第一次石油危机，迫使美国通用和福特两家汽车公司改变经营方针，

    设计制造耗油少的小型轿车；而克莱斯勒公司却仍按传统市场生产豪华的耗

    油多的大型轿车，结果当1978年第二次石油危机到来时，克莱斯勒公司惨遭

    失败，企业濒临破产。

    第二，从全局出发，才能创造性地选择和使用有效手段。在激烈的市场

    竞争中，企业有时迫于形势的压力，往往急于调用现有的手段来应付复杂的

    局势，结果在竞争中山穷水尽；倘若企业的领导者和营销人员能从某一个局

    部圈子中跳出来，从全局或整体出发，站得高，看得远，那将会柳暗花明。

    在日本被称为“战略先生”的大前研一曾说：“在日本和在西方国家一样，

    都可以听到一些大型公司彻底失败的消息。但据我所知，没有一个大型公司

    不在为时未晚的时候改变经营方向的。问题是，在我观察到的每一个例子中，

    关键时刻的关键管理，都是没有观察到始终存在着的一定范围的选择，而是

    匆匆忙忙地用一种更