2企业营销目标有所不同。在传统的市场营销观念指导下，企业营销的

    目标是“了解目标市场的需求，并设法去满足它”。在大市场营销观念指导

    下，企业营销的目标是“引导和改变目标顾客需求，打开和进入某一特定市

    场，进而满足市场需求。”

    3市场营销手段有所不同。传统的市场营销，以企业可以控制的4ps产

    品c价格c渠道c促销为手段，组成市场营销组合，去满足目标市场的需

    要。大市场营销以6ps增加了政治权力与公共关系为手段，打开和进入

    市场，引导并满足市场需求。

    4诱导方式有所不同。传统的市场营销采取积极的诱导方式，通过宣传，

    说服目标顾客接受企业及产品。大市场营销不仅采用积极的诱导方式，有时

    也可采用消极的诱导方式，运用政治权力等方式来打开市场。

    第四章　市场调查与预测

    企业的营销管理过程，就是根据不断变化的外部环境，发挥企业的内在

    机能，调整企业的营销战略与策略，去适应外部环境的过程。因此，调查了

    解外部环境的变化，分析预测环境变化对市场营销带来的影响，是合理制定

    和调整营销战略和策略，从而取得营销成功的关键。本章主要介绍市场调查

    与预测的基本内容和基本方法，为营销管理者提供最基本的调查预测工具。

    第一节　市场调查与预测的内容

    根据市场的定义的不同，市场调查与预测的含义及内容也不相同。营销

    管理学从企业营销管理的角度来研究市场调查与预测问题。

    一c市场调查与市场预测的含义

    经济学家从宏观的角度看待市场，对市场作出了狭义和广义两种定义。

    狭义的定义，将市场看作是“商品交换的场所”。按照这一定义，研究市场

    就是要研究这个“场所”的范围和特点c这个场所内可供交换的各种商品及

    其价格c进入这个场所进行交换活动的买卖双方等。广义的定义，将市场看

    作是“一定时间定地点范围内，商品交换关系的总和”。按照这一定义，

    研究市场就是要研究某一地区范围内，在某段时期商品的总供给c总需求及

    其平衡关系的变化，买方与卖方的经济地位及相互关系等。

    市场营销学家从企业营销的角度看待市场，将市场定义为：市场是某产

    品的现实需求和潜在需求的总和。哪里有需求，哪里就有市场；对企业产品

    的现实需求和潜在需求有多大，企业的市场就有多大。本教材从企业营销管

    理的需要出发，主要是从微观的角度研究企业的市场，而将宏观市场作为企

    业营销的环境因素。

    从企业营销管理的角度来看，所谓市场调查，是指通过对影响企业市场

    营销的有关资料的收集c整理与分析，了解企业市场的历史c现状及其影响

    因素的变化；为企业的市场预测及营销决策提供依据。

    企业的市场调查必须围绕企业的市场营销活动来进行，既要了解影响企

    业营销的环境因素及其变化；又要了解与企业目标市场密切相关的宏观市场

    的变化；还要了解企业的营销努力的效果，即企业的各营销因素的组合运用，

    对企业市场的影响和作用，企业市场调查的目的，一是为了掌握市场的变化

    及其原因；二是为预测和决策提供依据。

    从企