将成为跨世纪的全

    球性的新营销观念。

    九c绿色营销

    所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球生态环境，防治污染

    以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色营销问题，是全球

    范围内跨世纪营销的又一新的热点问题。1987年联合国环境与发展委员会发

    表了我们共同的未来的宣言，促使“绿色营销”观点的萌芽；1992年联

    合国环境与发展大会通过的21世纪议程中强调：“要不断改变现行政策，

    实行生态与经济的协调发展”，为“绿色营销”理论的形成奠定了基础。

    英国威尔斯大学肯毕提教授ken　peattie所著的绿色营销比

    危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识c预期及符

    合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。这里有两

    个主要观念须强调：“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社

    会；其次，营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供营销所需资源的

    能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物”。作者认为，企业营

    销的目的是为“求取企业c环境与社会的和谐均衡共生”摘自广告杂志

    1994年3月刊登的黄哲的文章永续经营的参考书绿色行销。

    90年代以后，“绿色营销”受到世界各国的重视，“绿色消费”的研究，

    “绿色食品”等“绿色产品”的开发，“绿色标志”的运用，“绿色工程”

    的兴起，“绿色营销组合”的探讨等等，推动着绿色营销的实施与发展，大

    大丰富了绿色营销理论，也标志着一个崭新的绿色时代的来临。

    90年代是营销迅速发展的时代，新的营销理论c营销观念c营销措施不

    断涌现。营销经理们要密切关注国际营销的新动态，紧跟国际营销的新趋势，

    取得营销的主动权，这样才能不断开创成功营销的新篇章。

    思考题

    1列表归纳各种营销观念的中心内容c营销重点c营销手段c主要特点

    及适用范围。

    2试分析营销近视症的产生根源c表现形式及防治措施。

    3试分析我国企业实施市场营销观念的契机和障碍。

    4如何促进新的营销观念在我国企业的实施和运用

    5结合实例分析某企业的营销观念，并提出转变营销观念的具体措施。

    第三章　市场营销观念的演进

    市场营销观念的演进是市场营销理论发展的一个重要方面。营销观念是

    企业制定营销战略和策略的指导思想，顺应我国社会主义市场经济发展的需

    要，摒弃旧的营销观念，树立现代市场营销观念，是企业营销取得成功的首

    要问题。本章主要介绍市场营销观念的演进过程，以及各种营销观念产生的

    背景c内涵和特点，以供企业主管营销的经理们分析，比较，井在营销实践

    中自觉地以现代市场营销观念为指导，更好地开拓国内外市场。

    第一节　前营销观念

    现代市场营销观念的形成，经历了一个漫长的演进过程，直到第二次世

    界大战结束以后，即五十年代初期，才基本上形成了以市场需求为导向的现

    代市场营销观念，而在此之前用以指导企业营销的传统观念，称之为前营销

    观念。前营销观念是指现代市场营销观念形成