接营销的一种方式，但不能等同于直接营销。

    直接营销或称直销是指在零售店以外向人们销售的一种方式。最早

    的直销形式是上门推销和直接邮售，现在已发展到集会推销c电话推销c家

    庭电视购物c计算机购物等。直销包括直接促销和直接分销两个环节。直接

    促销是企业通过散发商品邮购目录c直接邮寄c发送信函c传单c电话c电

    视c广播c推销员登门拜访等，直接向目标顾客施加促销影响；直接分销则

    是通过电话c信函或其他直接分销方式受理定货，并通过邮寄c派员等方式

    直接把产品送到顾客指定地点。

    直销不同于一般的上门推销：首先，上门推销多是漫天撒网，广种薄收，

    顾客是随机确定的，事先并不明确。直销则以数据资料为基础，要求事先掌

    握大量的信息，如分析各有关顾客及潜在顾客的基本情况和特点，建立顾客

    资料库；其次，上门推销事先难以估算促销开支，也难以预测促销效果。直

    销则因顾客对象明确，便于事先控制费用，也能推算收益；再次，上门推销

    形式单一，主要凭借推销人员的口头说明介绍产品。直销则大量应用现代传

    播技术和新科技成果，内容广泛，形式多样。

    由于直销具有价格优惠c“口啤”效应c方便购买等优点，因而在世界

    许多国家“走红”起来，许多学者预言90年代将成为西方市场营销的主导。

    四c关系营销

    关系营销是作为交易营销的对称而提出的，1985年，巴巴拉本德。杰

    克逊强调了这一概念。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解

    到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”

    何谓关系营销科特勒认为是买卖“双方之间创造更亲密的工作关系与

    相互依赖关系的艺术”。另有学者认为，关系营销是对一般的广告c促销c

    公关及直复营销的组合，并创造更有效c更经济的方法来掌握消费者。其核

    心在于发展消费者与产品服务间的一种连续性的关系。在交易营销中，

    企业的立足点多是致力于完成交易行为，满足顾客只是为了实现商品价值，

    视市场营销为“创造购买”。这种以交易为中心的市场营销，实质上把买卖

    双方的关系，仅仅界定为“你买我卖”。关系营销较之交易营销更好地抓注

    了市场营销的精神实质。查理斯古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它

    们要建立各种关系”。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的

    关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和

    巩固市场，促进销售。欧洲管理论坛主席克芬斯斯瓦布曾提出企业“伙伴”

    关系的理论。他认为，每个企业都是社会的一个组成部分，与社会的其他部

    分必然要发生持续的接触和相互联系，企业之外的所有其他部分，都是企业

    的“伙伴”，都在为企业的发展和成功做出各自的贡献。而顾客便是企业最

    重要的伙伴之一。但交易营销只是把顾客看作是交易的对立面，把双方关系

    当成单纯的商业往来，至多强调了交换过程中帮助顾客c满足顾客；而关系

    营销则把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上，建立互

    利互惠的伙伴关系，创造长期的使用者。为此，就必须保持与顾