。莱维特对把产品与服务绝然地

    分开表示异议，认为应用“有形与无形”来取代。另一些美国学者，如伊奈

    斯enisc勒林r一eryngc蔡萨姆尔zeitha等也都先后提出了有

    关服务的一些特性c以及营销方面的特殊问题和相应的举措，但指出这些均

    起源于产品与服务的共同属性，它们都要求以相同的营销战略作指导。值得

    指出的是，服务营销在今天仍是市场营销学界研究的热门课题。

    九营销审计

    早在1959年，哥伦比亚大学的艾贝肖克曼就提出了“营销审计”的概

    念。他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去

    寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭c或正在走向死亡却浑然不

    觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略c结构和制度是否与它们

    最佳的市场机会相吻合。

    此后，菲利普科特勒进一步对营销审计进行了界定，指出“营销审计

    是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标c战略和活动所作的全面的c

    系统的c的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行

    动计划，以提高公司的营销业绩。”营销管理分析c计划和控制

    并详尽归纳了营销审计的六大组成部分：营销环境审计c营销战略审计c营

    销组织审计c营销制度审计c营销效率审计及营销功能审计的具体内容。

    第三节　现代市场营销理论的发展

    80年代以来，市场营销思想进入新的发展时期。由于市场营销实践出现

    了许多新情况c新问题，因而市场营销学家们据此提出了许多新观点c新看

    法。

    一c市场营销战

    进入80年代后，市场竞争日趋激化，一些学者越来越强烈地感受到，市

    场营销就是一种战争，需要用军事理论来加以指导。1981年，科特勒和雷

    维辛格首先考证了市场营销战这一概念。几年后，他又在与人合作撰写的

    新竞争z理论未涉及的市场营销理论一书中，运用军事理论分析了

    日本开拓国际市场的成功经验。以提出“定位”概念而闻名的赖斯和特鲁塔

    再度合作，于　1986年推出了市场营销战新著，书中指出，应当“以竞

    争者第一”取代过去的“消费者第一”。他们认为，“现在如果每个公司都

    信奉消费者第一的话，如果许多公司已经向同样的消费者群提供了服务

    的话，那么，你知晓顾客想要些什么意义就不很大了”。并举例说：“美国

    汽车公司面临的难题不在于消费者而在于竞争对手：

    通用汽车公司c福特公司c克莱斯勒公司c以及打进国内市场的外国公

    司。”他们强调：市场营销需要一种新的基本原理来指导，这就是用军事原

    理指导市场营销，帮助公司战胜其它竞争对手。

    二c全球营销

    1983年，莱维特明确提出了全球营销这一概念。他认为，过于强调对各

    个当地市场的适应性，将导致生产c分销和广一告方面规模经济的损失，呼

    吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。这一观

    点引起了激烈的争论。

    全球营销是针对不同国家的国情，把营销目标c选择目标市场c营销定

    位和营销组合等原则灵活地加以运用。科特勒