，杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒提出了“社会营销”的概

    念，促使人们将营销学运用于环境保护c计划生育c改善营养c使用安全带

    等具有重大的推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和

    有关组织的广泛重视，斯堪迪纳维亚地区c加拿大c澳大利亚和若干发展中

    国家率先运用这一概念，一些国际组织，如美国的国际开发署c世界卫生组

    织和世界银行等也开始承认这一理论的运用，是推广具有重大意义的社会目

    标的最佳途径。

    在此基础上，营销学家们进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认

    为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”c“人道营

    销”c“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应

    考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。

    70年代趋于严重的保护消费者权益和保护环境等社会问题。促使市场营

    销学者们再次将注意力转向营销活动的宏观效果，强调了“宏观营销”的概

    念。宏观营销与微观营销有很大差别，尤金麦卡锡在c基础市场营销学

    一书中，是这样对两者分别进行定义的：“宏观营销是指这种社会经济过程：

    引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使

    各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目

    标”；“微观营销是指某一个组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测

    顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或

    委托人”。里德莫那reed　一r和迈克尔赫特ichaei　d　hutt

    则在所著宏观营销学一书中，认为宏观营销与微观营销有两个区别：“第

    一是微观与宏观，前者与小规模的个别企业有关，后者与总体有关；第二是

    在每个水平上所进行的活动的福利焦点的区别。一般说来，微观营销活动面

    向的是企业福利，而宏观营销的焦点则是社会福利。”科特勒认为，“宏观

    营销的研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和价值的总体

    影响”科特勒市场营销思想的新领域。

    八服务营销

    70年代后期，美国服务经济的快速发展，引起了美国营销学者的关注。

    1977年，林恩肖斯塔克在营销杂志上撰文，阐述了她对服务营销

    的独特见解。她认为，服务营销应从产品营销思路的束缚中解脱出来。此后，

    不少营销学家涉足于这一领域，并为此作出了重要贡献，尤尔vhi和乌帕

    upah把产品与服务进行了较为严格的区分，指出二者之间有四个显著差

    别：1产品有形，服务无形；2产品可以贮藏，而服务具有易逝性；

    3产品能运输，服务则不能；4产品能大量销售，服务相对于不同对

    象会有所不同，为了进一步明确服务营销的研究范围，洛夫洛克l一ve1一ck

    提出了五个用以区别于产品营销的标准：1什么是服务行为的本质；2

    服务组织与顾客存在一种什么样的关系；3从服务的供给讲，服务的规范

    性有多大以及判别标准有多少；

    4服务的供求特点是什么；5服务是如何传递的。通过这五个问

    题的解决，服务营销的特点也就会自然形成