的

    双向沟通与优势资源的

    发掘理解

    创新

    战略展开面

    企业的脸

    战略策略面

    企业的心

    战略执行面

    企业的手

    图13－1

    就是企业应变性行为的执行，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。

    对内是建立完善的组织制度c管理c教育培训c福利制度与行为规范；对外

    则是透过社会公益文化c公共关系c行销活动等方式传达企业理念，获致消

    费大众识别认同的形式，而这过程中最重要的是寻找企业“价值”，将停滞

    或潜在的企业资源包括有形和无形资源c予以重新展现；

    3针对物，是指要确立vivisuai　ldentity称为视觉识别，以

    视c听觉传播力作感染媒体，将企业理念c文化物质c服务内容c企　业规范

    等目标具体比，以标准比c系统化c统一性的手法，塑造企业独特形象，凸

    显企业个性。其中最重要的概念是“创造”，通过上述三个方面的活动，使

    艾肯公司的业务蒸蒸日上，成为台湾广告战略业中的巨擘，这种管理业务规

    划正代表了现代广告公司经营活动的发展趋势。

    三c推行广告代理制的举措

    1理顺广告公司与媒体的职能分工。

    从我国目前的广告业发展看，专业广告机构并没有从全局意义上真正成

    为广告主与媒体之间的中介。一部分传播媒体，特别是覆盖面比较广的几家

    新闻传播媒体都在直接为企业从事广告代理活动，从而出现了广告公司代理

    业务“虚化”，而且由于新闻传播媒体的特定优势使它们事实上已成为广告

    代理的主角，从而专业广告机构在代理业中的中坚地位并没有形成。究其原

    委，这种状况应归究于广告市场中不合理的媒介垄断经营体制。以我国广告

    活动的供求来讲，由于我们对广告公司的地位没有明确地界定，广告费一涨

    再涨，媒介资源偏紧，在卖方市场的背景下，媒介也没有“寻求稳定客源”

    的动力，不需要过多的中介服务，自然也不存在推行广告代理制的迫切要求，

    而相对于客户，在资源稀缺的情况下，对广告公司的要求不在于调查c策划，

    而是媒介时间空间的控制和掌握，广告公司虽名为“全面代理”，实则成为

    “媒介掮客”，甚或失去自身的性，成为客户或某政府部门的附佣。因

    而要真正促使我国广告代理业的全面c健康发展，就必须理顺广告公司与媒

    体的职能分工，广告的发布由有关媒体承担，而广告的代理和设计制作由广

    告公司进行，彻底实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担

    业务承揽和代理，做到功能上相互衔接，利益上保持均衡。从而在两者间形

    成分工明确c运行高效畅通的经营机制。

    2强化科学的广告意识，促进广告公司素质的提高。

    目前，我国广告代理仍然处于一种不成熟的状态，其中一个重要原因在

    于科学的广告意识还没有为广告主c公众乃至广告从业人员所普遍接受。由

    于我们正处于从计划经济体制向市场经济体制转变的过渡时期，市场营销的

    战略观念和企业形象的经营理念尚未在企业中完全建立，因而广告行业的发

    展，缺乏正确的理