一项分工和行业。一批专门从事这项专业服务的广告公司，构成了该行业的

    主体，广告的专业化和专业水平的不断提高，有利于广告主开拓国内外市场，

    因为现代科技的进步和社会化大生产的发展，已使市场从狭小的商品交易扩

    展成国际性庞大的世界市场，这样庞大的市场区域以及世界范围内的竞争，

    如果没有与之相应的较大规模的专门性的市场信息传递组织，亦即广告公司

    的出现，可以想见，任何一种商品交易行为，都很难冲破这种遥远的时空界

    限，也难于与众多的竞争对手有力地去争夺世界市场，正是这种客观需要，

    使广告代理制的推行成为市场经济发展的必然。

    1广告代理有利于发挥广告创造市场的功能。

    在现实的商品市场上，消费需求瞬息万变，产品的生命周期越来越短，

    在这种状况下，企业若一味被动地采取“适应市场需求”的广告策略，越来

    越难以奏效。相反，它要求广告人必须有超前的眼光来引导消费。这表现在

    两个方面：其一，在同类产品竞争激烈，但还存在潜在市场的状况下，广告

    必须采用新的“观念定位”策略来重塑产品形象，使消费者对已知产品形成

    新的需求意念，同时，采用全方位大规模的广告攻势来刺激人们的消费偏好，

    形成广告中的比较竞争优势；其二，新产品面世，广告须以全新的观念来诉

    诸消费者的需求意念，采取比老产品的广告更新c更科学的宣传，在反复诱

    导，多次示范的基础上使消费者接受新的消费观念。广告创造的这种新发展，

    要求广告策划部门具有一大批高质量c高水平的广告调研c广告策划c广告

    创作c广告媒体c广告制作等专业广告人员，并能相应地为企业提供与广告

    相关的一切市场营销服务，显然，上述职能决非单个企业所能承担，必须发

    展于企业的广告公司，利用他们的专业化优势以及丰富的人力c财力c

    设备等资源，

    提供系统的c整体广告策划活动，包括为企业完成从市场调研到广告效

    果测定的一整套营销服务，承担企业咨询c产品商品化计划c企业共公关系

    计划c企业销售渠道设制等全过程全方位的促销，只有这样的广告公司才能

    真正有助于企业实现整体化市场的营销活动，有助于通过高效的广告活动降

    低整个社会范围内的交易费用。

    2广告代理可以为广告主提供高效率的服务。

    企业自身从事广告宣传，其中最大的缺陷就是无法避免以公司本身的立

    场c观点去考虑c处理一切广告宣传活动，从而使广告活动往往带有主观性

    的色彩，由于“不识庐山真面目，只缘身在此山中”因此，企业的自我认识，

    通常缺乏必要的战略眼光，而专业的广告公司由于其与企业是一种代理和受

    理的关系，因此能够较之广告主更客观地分析市场格局，观察c处理客户的

    经营行为，从而使整个营销活动基于科学的策划之上。而且，由专业公司代

    理广告活动，企业可避免雇用或培训大量合格的专业人员，购买大量的设备c

    设置庞大的广告机构，只需向专业公司支付一定的代理费，就能获得一系列

    现代优质的广告服务，这不但减少了企业的广告预算，还大大提高了企业的

    广告效益。

    案例〔131〕广东韶关“活力”啤