力，将严重影响产品的销路；同时，产品耐用

    性过强，也不利于产品的更新换代，影响企业新一代产品的开发和经营。对

    于社会来讲，产品不必要的功能增多，浪费了社会的资源，影响厂社会资源

    的合理使用。

    市场营销学家也纷纷对产品观念提出了批评。美国西北大学的菲利浦科

    特勒教授指出，那些以产品观念为指导的组织“应当朝窗外看的时候，它们

    却老是朝镜子里面看。”美国哈佛大学的西奥多莱维特教授指出，产品观

    念导致“市场营销近视症”。

    莱维特教授指出，“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺

    乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，

    而不注重市场需求的变比趋势。“市场营销近视症”的主要表现如下：一是

    企业经营目标的“狭隘性”。这些企业将自己所经营的任务看得过于狭隘，

    人为地把自己限制在一个特定的狭隘目标上，以至限制了自身的发展。如某

    香皂生产企业将自己的经营目标定为“向市场上提供品质优良的香皂”。因

    此，企业的产品研究部门集中精力在改进香皂的香型c配方c色彩c包装方

    面狠下功夫，而看不到自身是在从事“向市场提供清洁皮肤和护肤c美容等

    方面的满足”的事业，因此，当新一代液体洗面奶c营养洗面剂问世后，这

    些企业无队适应，受到很大的冲击，二是企业经营观念上的目光短浅。这些

    企业把自己的注意力集中在现有产品上，用主要技术和资源进行现有产品的

    研究和生产。他们目光短浅，看不到市场需求的新特点，看不到新产品取代

    旧产品的趋势，看不到市场经营策略的新变化。总以为本企业的产品是永远

    不会被淘汰的只要有好的产品就不怕顾客不上门。这样的企业必然遭到失

    败。

    莱维持教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业

    逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；

    第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的

    具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生

    产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。

    三c推销观念

    推销观念是一种以产品的生产和推销为中心的传统的营销观念。

    持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中

    往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会

    足量地购买某一组织的产品。因此，企业必须积极地组织推销和促销，促使

    消费者大量购买，使本企业产品能占领市场。

    在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出

    部分精力用于产品的推销。一方面，积极引进先进技术和科学管理方法，不

    断提高生产效率，增加产品的品种和数量。另一方面，抽调一部分骨干力量，

    组成强有力的推销队伍，寻找潜在顾客，研究和运用各种方法说服潜在顾客

    购买本企业的产品，以提高本企业产品的销售量，扩大企业的市场占有率，

    获取较大的利润。

    二十世纪30年代以后，西方资本主义经济发展很快，工业c科技的发展