和很多运动服装生产企业一样，耐克公司也是在20世纪90年代进入中国市场的。在此之前，耐克公司在亚洲市场已经打拼了10年之久。最初，耐克公司对中国的看法与对亚洲其他地区的看法是基本相同的：它们都是耐克产品的低成本生产基地。但是，耐克在印度尼西亚、越南和其他地区的工厂都引发了强烈抗议，当地人认为，耐克公司表面上看起来慷慨温和，但实际上却很伪善，只注重自身赢利，为此可以不惜一切代价。在将更多的业务转移到中国之后，耐克公司决心避免在其他国家遇到的工人权利的问题。它希望中国不仅能够成为耐克运动鞋的低成本生产基地，还能够成为耐克商品的下一个巨大市场。

    但是，运动鞋是比较容易复制的商品之一。中国很多生产耐克产品的工厂都不是耐克公司自己的工厂，而是其合同生产厂家。它们很容易就可以获取耐克空中飞人乔丹运动鞋的技术规格，然后生产出同样的运动鞋，贴上不同的标签在中国销售。这是一种可疑的侵权行为。北京的大街小巷卖的电影DVD光碟质量可能很差，甚至可能就是某个人在电影院里用录像机录下来的。但是，与街边卖的廉价假劳力士表不一样，这些中国工厂生产出来的翻版耐克运动鞋质量并不差。实际上，它们就是耐克运动鞋，设计与材料都与耐克运动鞋一样，只是品牌不同而已。

    那么，耐克公司该怎么做呢？包括新百伦、阿迪达斯和锐步在内，耐克公司在中国的竞争对手也面临着相似的挑战。耐克公司可以把一家工厂的工厂主告上法庭，但即使它能打赢这场官司，下一家工厂可能仍会这么做。它可以撤出中国市场，但这意味着放弃全球最大的新兴消费市场，将其拱手让给其他的市场竞争者。耐克公司选择了另外一条道路：它会继续对侵权行为采取严厉措施，但是，它不会持续处于守势，而是要创建耐克品牌。产品设计可能被窃取，但产品品牌是掌握在自己手中的。

    品牌魅力在全球市场是普遍存在的，而在中国，品牌的吸引力可能更大。中国消费者在购买能力提高的同时，对品牌的渴望也在增强。其中有些品牌是中国自己的，例如联想电脑品牌和海尔家电品牌。作为非常受欢迎的国内品牌，它们拥有自己的客户群体。但是，外国公司的产品在中国市场上也很受欢迎。就像肯德基在市场上将自己塑造成现代西方优越生活的象征一样，外国公司在吸引中国消费者时总是会营造出一种希望，让他们觉得自己的产品能够带领他们走向舒适愉快的现代生活。面对年轻的消费者，它们将自己的品牌打造成潮流的象征；面对年长的消费者，它们将自己的品牌打造成身份的象征。此外，它们还会让消费者觉得，西方品牌商品的质量更好、耐用性更强，能够带给他们的东西更多。耐克公司向来为自己产品的性能感到骄傲，嘲笑其他品牌的产品有名无实，而它要解决的问题是：如何才能让消费者相信穿上耐克的鞋子能够让他们站得更高、更接近自己的梦想、有更加出色的表现？即将登陆NBA赛场的姚明似乎是耐克公司的最佳人选，这名篮球运动员身上有某种英雄色彩。

    2002年12月，《华盛顿邮报》头版报道了休斯敦火箭队和克里夫兰骑士队的一场比赛，这并不是一场年度巅峰之战，但却吸引了约100万美国人的关注。在中国，有1700万球迷观看了直播。他们想要看到NBA新人——姚明作为火箭队中锋的表现。姚明与火箭队签下了一份1700万美元的合约，为火箭队效力4年。中国培养出的世界级球员与一个资本主义国家的球队签订合约，充分说明了这个世界发生的变化。

    姚明的先天条件很好，父母都是篮球运动员。他的母亲叫方凤娣，可能是当时中国最高的女性了。她的丈夫比他还高。

    上海的体育发展计划为姚明提供了一个相对封闭的成长环境，也使