广告节目中说了什么，表演

    了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息。企业A请当红明

    星做广告本身，就为公众传递了它是生产好产品的企业这样一个信息。

    当然，并不是所有产品都适于做广告。对于低质量产品，消费者最多只

    会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润．这时做广告

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    信息传递：好酒也怕巷子深

    就不舍算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成

    本高于产品第一轮销售所得的利润．叉低于多轮销售所得的利润．那么能长

    销不衰的产品做广告将有利可图。

    从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作

    为市场信息，传递了高质量产品的信息。或者可以说，如果不是马王爷．是

    不肯把三只眼作为卖点来向市场展示的。

    信息传递有成本

    在自然界当中．有很多雄鸟都长着鲜艳而厚实的羽毛以吸引雌鸟。但是，

    太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获。这样

    的话，为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢?生物学家认为，鸟类世界中的雌

    鸟有一种潜在的本能去寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才会有优良的

    基因。尽管厚重的羽毛对于生存是一个威胁或者说缺陷，但是因为只有强健

    且有速度的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重而华丽的羽毛，所以羽毛

    成为雄鸟传递自身体质信息的一个可靠手段。

    因此我们可以理解，重金投人的广告，其实和雄鸟身上的羽毛一样，都

    不过是传递自身实力信息的工具。但是也正如雄鸟要为这种信息传递承受更

    多被捕杀的风险一样，做广告的企业也必须为信息传递付出真金白银的代价。

    除了广告之外，企业采用其他方式来传递信息，同样也是要付出代价的。

    最常见的一种是质量保证和承诺．如商品包退、包换和保修等都是告诉

    消费者：“买我的东西吧!没问题!”真正的优质品因质量原因退换的概率非

    常小，保修期内的返修率非常低．因此从整体上不会增加多少费用，质保成

    本低廉而且短期效果明显。而与此相反，劣质晶的卖家肯定提供不了这种保

    证和承诺．因为这对于他们来说成本太高了。

    名牌效应作为一种信息传递方式。则更是一种长期回报十分丰厚而投入

    成本也更高的手段。如小天鹅、蒙牛等品牌，本身就传递了产品是优质品的

    信息。在消费者心目中。名牌代表优质。尽管不是每件名牌产品都是优质品，

    但是消费者在非名牌产品中搜寻优质品的成本通常很高．而在名牌产品中搜

    拍。I

    博弈论的蘑舻

    寻优质品的成本相对较低。因此．消费者通常会优先考虑选择名牌产品或自

    己熟悉的品牌。

    信息传递是一种克服市场无效率的机制。它表明即使市场存在着信息非

    对称．通过大量的信息传递，市场依然可以获得被逆向选择过程破坏的市场

    效率。不过，总要为之付出一定的代价。正因为信息传递是有成本的，它才

    具有甄别的效用。而且，正是因为需要传递信息的行为人在可能的信息传递之

    中发生的成本不一样，才保证了信息传递的有效xìng