风险与知识呈反向变化。　　欧文费雪

    CHAPTER22.1是谁创造了利润(1)

    身处赔钱的时代，若不是寄希望于超凡的运气，就不得不重新思考整个商业环境。

    有关企业的研究，既不缺乏管理专业书籍，也不缺乏对一些细枝末节的研究。光从“营销”这一类的书籍的更新速度来看，一个人即使花上全部的时间阅读也是难以应付的。

    商业永远是一个矛盾体，它的魅力和问题都在于，商业从来都没有成熟的、一成不变的法则。商业法则之间永远是对立统一的，机械地理解任何一个法则，除非运气特别好（这个法则正好可以和周边的条件契合起来），否则都会毫无例外地失败。

    为什么我敢这样说呢？随便看看我们周边的事实就知道了。“市场细分”的概念已经在每个有一点营销知识的人的头脑里扎下了根，被认为是一个正确的法门。看看现在的汽车市场和手机市场就明白了，几乎所有的厂商都扩展了自己的产品线，以图覆盖更广阔的市场。其结果怎么样？还是一个零和游戏或者负和游戏。

    “数一数二”其实还是20世纪初福特时代商业信条的翻版。韦尔奇的成功给这个信条赋予了新的意义，仿效他的企业都成功了吗？没有，卡丽菲奥丽娜收购了康柏公司；惠普大是大了，可是公司的市值和赢利能力反而下降了，菲奥丽娜也只好下台。

    于是，人们又走向了另外一个极端，那就是时下正流行的观点执行。就像所有的理论产生时如果不否定其他的理论就不足以引起轰动一样，执行理论认为：不同的企业在战略实际上大同小异，区别仅在于是否具有可执行xìng，是否可以执行得好。不然为什么满大街都是咖啡馆，而星巴克却比较成功。大家开类似的超市，为何沃尔玛一枝独秀。

    显而易见，再好的策略或者战略如果执行理论不力也是空头支票。执行试图解释的是两家一模一样的公司，或者一模一样的咖啡馆，为什么一个赚钱一个赔钱；一个生意兴隆，一个门可罗雀。

    但是，执行的观点也是“盲人摸象”，仅仅说出了其中一部分的道理。沃尔玛并不仅仅是执行得好，更重要的是它在和主要对手凯马特的竞争中采用了独特的战略，这是一个关键因素，看一看山姆沃尔顿的自传就明白了。星巴克的成功也不仅是执行得好，它独特的市场定位和商业模式组合才是关键因素。但是写书的人或者讲执行理论课程的人为了突出自己观点的重要xìng，总是故意歪曲事实，怪就怪在他们偏颇的论点竟然能够赢得热烈而持久的掌声。

    任何胡说八道的观点都可以找到有力的证据，但却不能帮助我们改善经营业绩。因为企业成败具有多方面的因素，是非常复杂的。对于成功的企业，你可以说是因为这个因素，也可以说是由于另外的因素。这也同时证明了案例并不是那么可靠，真正可靠的是要通过你的头脑进行连续、动态和全面的思考。

    “没有通用的商业原理”并不是从另外一个角度宣扬不可知论。就像20世纪末流行起来的管理理论，《公司再造》这本书在封面上“大声疾呼”：“忘掉你所知道的经营知识吧它们大部分是错的！”实际情况是大部分论调和言论都有其正确的部分。比如执行理论，你总不能说执行得好其实没有用，你也不能说好的产品或者营销策划其实一文不值。

    问题在于，经营企业总是非常具体的，不可能不受到一些条件的约束。这些条件决定了企业可能的边界，企业也必须在这些条件之间作出判断。任何图书为了自身的论述更能占据有力的地位，无一例外地都对其限制条件都进行了本能的忽略。任何理论不在特定的条件下说明问题，都可以用“胡说八道”来定xìng。

    富而可求也，虽执鞭之士，吾亦