争产品（或服务）所具有的优点和缺点。这些神秘购物者甚

    至会故意提出一些问题，以测试公司的销售人员、前台服务人员和抱怨处理人员能否作出适当的处理。

    4.   研究流失的顾客

    顾客之所以为离开公司，除了一些诸如搬家、突然遭遇经济上的变化等客观原因之外，大多数的原因

    是因为顾客对公司不满，或是顾客不认为存在什么非得与该公司长期jiāo易的理由。这也就是说，有些公司

    可能因某些事情得罪了顾客，令其感到不满；而有些公司与其竞争对手相比，在留住顾客的努力上几乎没

    有什么特别之处，而将其顾客吸引走的那家公司则具备更为独到的做法。公司不仅要和那些离去的顾客对

    话，而且还必须想办法控制顾客流失率，这些办法就来自于与流失的顾客的访谈之中。

    满意与忠诚的关系

    感到满意的顾客都会再掏钱并成为忠诚顾客吗？满意程度和消费者忠诚是什么关系呢？

    哈佛商学院的厄尔萨塞同其学生弗雷德里克莱希赫尔德的研究表明，如图18-2所示，顾客满意与顾

    客忠诚之间有高度的正相关关系，这种关系的取向会因为行业的不同而不同。20世纪80年代，施乐公司

    通过广泛的顾客研究发现，在顾客满意等级表上给施乐公司打5分（非常满意）的顾客比打4分（基本满

    意）的顾客再次购买施乐公司产品的可能xìng大6倍。进一步的研究取得了如图18-2所示的更有广泛意义的

    结论。

    低

    高

    高

    忠实度

    满意度

    低竞争区

    电话公司

    航空公司

    医院

    计算机公司

    汽车制造业

    18-2  不同竞争环境中顾客满意度与忠诚的关系

    可以看出，在竞争程度较低的行业中，忠诚度并不说明问题，这些较高水平的忠诚度只是垄断、高转

    移成本等原因带来的，而只有满意度才真正地说明这些行业中的企业所出售的产品和服务的水平的高低；

    反之，在一个高度竞争的行业中，只有高度满意的顾客才会是高度忠诚者。也就是说，如果一个整车制造

    商要有高的顾客保持率的话，那么他也应该有相当高比率的顾客对他高度满意。除此之外，一般的满意度

    及更低程度的满意都不足以使得顾客忠诚于该汽车制造企业。

    这一发现告诉我们：必须持续不断地提高顾客的满意度，增加完全满意的顾客的比率，才能使忠诚顾

    客的数量不断增多。尽管如此，CS理论并非要求企业绝对地追求顾客满意最大化。原因主要在于三个方面：

    第一，企业提高利润还存在其他的途径，例如改进制造流程，通过研发改进产品等；第二，企业除了顾客

    还有许多利益攸关者，这些人包括雇员、供应商和股东，如果增加了在提高顾客满意方面的开支，就意味

    着原来用于提高其他利益攸关者的资金相对减少，这可能会导致这些利益攸关者的不满；第三，如果单纯

    追求顾客满意最大化，公司可能会采取降低售价或是增加供应物数量的做法，这样做导致的成本上升可能

    会抵消甚至超过高满意度所带来的利润，造成总体利润的下滑。所以，CS所创导的实际上是在总资源一定

    的限度内，公司在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平的前提下，尽力提供一个高水平的顾客满意。