进行了许多使用普查资料的重要研究。这些研究显示出一种较弱的线xìng关系，使用修正了的资料而得出的一般研究结果也得到了证实。

    一些研究者辛勤地考察了大量文献，意在揭示连续广告所带来的报酬增加。尤其是，施马lún西、西蒙和弗格森（Ferguson）得出结论说，在广告中，规模经济的证据即使有也是很少的。他们发现，没有一个研究者揭示了有利于那些大规模地做广告的厂商的数量折扣或价格歧视的情况。布兰克（Blank）认为，电视广告折扣只不过使每一广告的成本相等，而不是向大做广告的厂商提供规模经济。同样，也无人曾经揭示过，增长的广告效果和增长的广告词句频率之间有什么联系。

    研究者也没有提供足够的迹象以证明广告和商标信从之间的关系。总括20多年的探索、恩格尔（Engel）、科莱特（Ko－llat）和布莱克韦尔（Blackwell）发觉，没有迹象表明商标信从和广告之间有直接的联系。拉宾的经验测定表明，商标值从事实上比广告更容易受质量和产品xìng能的影响。

    产品差异

    在许多情况下，难以想象大量的产品广告会不产生产品差异。一些研究者对产品差异明显持有否定见解。见贝恩的分析和解释：

    工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量机会、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。

    遵循这一说法，贝恩阐明，关于产品差异的首要一般规则是，它在消费品行业比在生产品行业里更显得重要。购买者在后一行业里，则他们所购商品的质量和技术情况相对了解得更好些。进而言之，许多生产品是标准化的，从而产品的有形差异并不多。贝恩引用了农业、渔业、林业和矿业的例子，所有这些行业的产品差异均是微不足道的。在另一方面，产品差异在制造业和加工工业中却显得很大。贝恩认为，消费者们信息闭塞，并且易受广告宣传的引诱。当然广告在产生产品差异上扮演着重要的角色。例如，肥皂、香烟和酒通过引诱xìng的广告宣传，通常产生出很大的差异。另一方面，电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。至于汽油和轮胎，其差异产生于制造商的分布和服务能力。

    然而，也存在着产品差异影响并不大的消费品行业。根据贝恩的观点，确实存在着“必需的”商品，如食物、布和室内用品。表9．3列举了一些行业中的产品差异程度和主要差异来源。

    对产品差异形式的进一步思考

    基本说来，售卖者通过四种方法来形成其产品差异：

    1．商店或工厂的选址以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。例如，街角上的yào店和最近的水泥厂。

    2．产品物质上的差异是变动的。衬衫可以由高质精纺棉或低质粗纺棉制成。小汽车可以有12层涂漆或只有3层。裤子可以先落水或不落水。一辆自行车可以有1个、3个、10个或12个档速。

    3．产品差异还在于通过广告、销售宣传、包装吸引力以及商标招贴给消费者留下的偏好或主观形象。

    表9．3不同的产品差异

    各行业产品差异程度       产品差异的基础

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    无足轻重的

    人造丝、纱和纤维

    罐头水果、罐头蔬菜

    面粉、鲜ròu

    铜

    水泥

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