xìng将会增加。

    贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。

    似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制xìng广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。

    玩具制造商  斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4．95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4．98美元左右。

    斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降（在这里，需求富有弹xìng）。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。

    零售汽油  莫利齐（Maurizi）试图研究禁止做零售汽油价格广告的地方法的作用。他的研究表明，在禁止价格广告的城市里，各商人的销售毛利额之间有着很大的差异，这与广告促进市场效率的假设相一致。但是，莫利齐的研究结果也表明，这些城市具有较低的平均价格。莫利齐指出，这一结果是不可靠的，因为上报的批发商要价中存在着偏差。他进而宣称：“没有一个厂商协定会注重法律对平均价格的影响。”

    律师费用  穆里斯（Muris）和麦克切斯尼（Mcchesny）最近进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所（一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚）的服务价格和质量，与传统的（即非诊察xìng的）服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格。例如，他们发现，1975年，在马里兰州，解决非争议xìng离婚的平均支出超过300美元。而1976年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。

    关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要xìng源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的。尽管大部分经济学家会争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格－质量权衡，就像他们在其他购买中所作的一样，但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意。那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付。低成本（例如来自产量的增加）是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。

    穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消