企业可以根据各种不同的方式来设置营销机构，规定其职责与任

    务，建立内部信息交流系统等，以求提高营销组织的运转效率。企业营销组

    织形式是随着生产力的发展逐渐形成的。根据企业营销活动的基本特点，现

    代营销组织主要有如下基本形式：

    一产品导向组织形式

    产品导向组织是以主要的产品群为基础来分设营销部门，这种组织形式

    由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设

    各个具体产品经理去负责各具体的产品见图7－4。

    营　销　副　总

    经理

    营销行政

    事务经理

    广告和促

    销　经　理

    产品主

    管经理

    市场营销

    调研经理

    销　售

    经　理

    大类产品

    经　　　　理

    各别产品

    经　　　　理

    图7－4　　产品导向组织形式

    产品导向组织形式最适宜于那些具有多条产品线的企业。它特别强调企

    业的生产职能，而将许多非生产性职能如广告c促销c财务等加以分散化。

    由于这种分散化，各产品经理都要执行营销和财务等职能，从而使这些非生

    产性职能发生重复和低效的现象。实行产品导向组织的企业，其国际性营销

    活动也分散到不同的产品群或部门中进行。有些部门的产品更适宜出口，而

    另一些部门的产品则适宜内销；有些部门的管理需要更多的国际营销经验，

    而另一些部门的管理则不需要国际营销经验。因为各部门国际营销活动的重

    要性是不相同的。

    产品导向组织形式的主要特点是：1强调某个产品群内部的协调，而

    不是强调产品群之间的协调。实行产品多样化的企业通过多种销售渠道，将

    不同的产品销售给不同的最终用户。对于企业的产品来说，最终用户和销售

    渠道愈是多样化，愈是适宜采用产品导向组织形式。反之，如果企业产品的

    最终用户和销售渠道越是标准化，就不宜采用产品导向组织形式。2产品

    导向组织形式倾向于高度的分散管理。企业高层管理应允许各产品群的经理

    能自主地发挥作用，特别是允许产品群经理能针对不同的市场自主地制定产

    品计划。所以，在产品导向组织形式下，各产品群的经理事实上都是国际国

    内市场上的产品专家，他们能够将产品营销组合的各种要素较好地协调一致

    起来。

    产品导向组织形式的主要缺点是对各产品群部门之间的协调比较困难，

    相互之间会产生一定的摩擦和纠纷。即使在同一地区内经营，协调的困难也

    依然存在。由于各产品群各自为政，分别设置自己的组织机构，这往往会导

    致企业机构重叠，营销管理人员的数量不断增加。这不仅会浪费企业资源，

    而且容易在顾客中造成混乱。

    二职能导向组织形式

    职能导向组织就是将企业的营销工作按职能分解，并按营销职能分工设

    置若干职能管理机构，由这些职能机构分别领导业务执行人员的营销组织形

    式。与产品导向组织形式不同，职能导向组织强调企业营销的不同职能，而

    不是不同的产品见图7－5。