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    前　　言

    本书是为中南财经大学工商行政管理硕士研究生ba而编写的系列教材

    之一。

    本书具有四大特色：

    一c以现代企业家的创新为主线，专章分析了现代企业的五大创新。

    二c力求汲取当代国际上成功的c对我有益的营销理论与战略。

    三c强调结合我国实际。

    四c在表达方式上，述评结合，采用了大量的个案分析。

    由于水平所限，书中不当之处，敬请批评指正。

    参加本书编写的有万启芬c顾弘c张新国c严学军c各克鉴c张傅忠c

    永式c王俊豪c宋华c彭星阎。

    编者

    1995年1月

    序

    中南财经大学是我国1978年首批恢复招收硕士研究生的普通高等院校之

    一，1993年经国务院学位办正式批准开始招收工商管理硕士ba研究生。为

    了适应工商管理硕士教育的需要，我们组织了部分专业基础扎实c教学经验丰

    富c重视理论联系实际c熟悉国外工商管理教育的教师，在比较短的时间里，编

    写了这套工商管理硕士ba系列教材。这套教材共24本。除供工商管理硕士

    研究生ba使用之外，还可作为经济管理类各专业研究生和本科生的选修教

    材，同时也可作为从事经济管理理论研究和实际工作的干部自学参考书。

    工商管理硕士教育在我国尚处在试点阶段，我们组织编写工商管理硕士系

    列教材也只是一种初步尝试，由于经验不足，肯定存在某些缺陷，甚至错误。我

    们将继续努力开拓，希望在不久的将来，能奉献给广大读者一套体系完备，内容

    更适用，方法更科学的工商管理硕士系列教材，望广大读者不吝赐教。

    中南财经大学工商管理教材编审委员会

    1994年7月

    营销管理学

    导　　论

    社会主义市场经济体制的建立，将使企业在更高的程度上和更大的范围

    内置身于市场的约束之中。因此，企业必须以市场为依据，着眼于成功的营

    销活动的组织与实施，企业家必须重视对市场的研究。对市场的研究必须遵

    循的原则既有市场营销一般的原理，又有适应社会主义市场经济特定体制条

    件与发展阶段的市场营销特点和发展中国家的市场营销活动的特殊性。

    第一节　研究市场是市场经济的基本要求

    一c企业家必须重视市场研究

    在市场经济条件下，企业作为投入产出的转换体，在投入和产出两大环

    节中，生产要素购买和产成品销售方面都必须密切依赖市场。尤其是在买方

    市场的条件下，市场更是企业生存与发展的关键，企业只有重视对市场的研

    究，才能在瞬息万变的市场经济大潮中立于不败之地。社会比大生产的发展，

    更迫切地要求企业不断地研究市场。

    企业必须重视对市场的研究，这是市场经济的客观要求。市场经济以市

    场为存在条件，任何商品生产都高不开市场。随着中场经济的发展，企业对

    市场的依赖程度愈大。社会化大生产的发展，更迫切地要求研究市场。对于

    一个企业来讲，重视研究市场就是为了寻求进入市场与开拓市场的机会，避