很多人喜欢宏大叙事，但周鸿祎更倾向于见微知著。他相信，这种改变数字工业的革命，并不是高瞻远瞩、行恩缜密的战略规划使然，而是微创新的必然结果。在国内，他是最早鼓吹微创新的，但他从不掠美，一直强调微创新的鼻祖应该是乔布斯。

    1997年7月某个工作日一大早，因连续5个季度亏损，苹果公司首席执行官阿梅里奥告别离开。几分钟后，穿着短裤、运动鞋、蓄短胡须的乔布斯走进来，他坐在旋转椅里缓慢地转着：“告诉我这里发生了什么？”

    这是乔布斯传记中的一个小细节，标志着他的回归。

    1985年被外聘的首席执行官扫地出门时，乔布斯被很多人认为只是一个微观管理者，他曾经倡导的那些花哨的创新和变革、他所坚持的全面控制也带来很多问题。但12年，足够让一个男人从“而立”走向“不惑”了。

    当时外界普遍不看好他，他的第一个回应居然是与微软联盟。此前，苹果和微软已经在各种版权和专利问题上争斗了10年。此后，乔布斯设计了创意非凡的品牌广告、取消授权业务、精简产品线，让苹果努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的思路上。两年的巨额亏损后，苹果终于在1998年实现了3.09亿美元的赢利。但好景不长，2000年后苹果业绩再次下滑。

    苹果真正的二次崛起是从2003年iPod音乐播放器的面世开始的。将苹果拉回上升轨道的，是一次真正的微创新。

    2001年，互联网泡沫破裂了，纳斯达克指数比最高时下降了超过50%，数字领域也蒙上了一层阴影。当年1月的“超级碗”大赛上，只有3家科技公司投了广告，而上一年这个数字是17家。与此同时，通货紧缩更加严重。苹果公司也好不到哪里去——专家们预测个人计算机的核心地位即将结束，这可是苹果的撒手锏。谁也没想到乔布斯这时候会宣布一项新的重大战略：进军音乐领域。

    2000年那会儿，人们热衷于把音乐从CD拷贝到计算机上，或者从文件分享服务商那里下载音乐，然后把自己挑选的音乐刻录进空白CD。美国当年空白CD销量达到3.2亿张，其总人口还不到3亿人。

    “我就像一个笨蛋。我们错过了，所以必须要努力追上去。”

    结果，这一新战略不仅改变了苹果，也影响了整个技术产业。“苹果计算机公司”改成了“苹果公司”，“计算机”这简单的三个字的剥离，使整个产业发生了翻天覆地的变化。在接下来的10年中，苹果公司成为各种新潮数字产品的中心。

    乔布斯年近30岁时曾作过一个关于唱片的比喻：“人们被卡在这些固有的形式中，就像唱片中某一段固定的凹槽，他们永远无法摆脱出来。当然，有些人天生就有强烈的好奇心，永远有一颗孩子般的心，可惜这样的人太稀少了。”

    人在30多岁后往往会变得思维僵化、缺乏创新意识，乔布斯也一直在思考这个问题。45岁时，他对自己的那个“套子”也产生了警惕，并最终鼓起勇气跳了出来。

    从iMac到iPod，从iPod到iPhone，从iPhone到iPad，这一系列数字产品中间究竟发生了什么？这是一个值得琢磨的问题。周鸿祎没有见过乔布斯，没有机会跟他直接交流，因此他只能从现成的产品入手，以瞎子摸象的方式找寻其中的逻辑，为自己的创业新历程汲取营养。

    他首先看到，乔布斯的二次创业是从一个普遍需求开始的，这是他成就一个伟大事业的基础。

    有人说，乔布斯善于创造需求，周鸿祎觉得这不是关键。在周鸿祎看来，没有人能够创造需求，对音乐的需求是人类与生俱来的。乔布斯所做的，只不过是通过iPod把听音乐的体验做到了极致，满