的办法，它可以避免将来花费更高的代价和面对更大的烦恼。

    领导作为危机新闻发言人是组织处于危机状态下的代言人，是危机管理团队中的专门角色。训练不良或者能力不足的发言人只能导致危机恶化。相对于一般的新闻发言人，危机发言人有其自身的独特性。

    首先，危机新闻的发布是在有限的时间内和有限信息的条件下进行的，除了尽量依靠团队的力量外，危机新闻发言人自身的分析能力、判断能力、应变能力显得更为重要。从这一意义上看，危机沟通发言人既是台前的戏中人，又是幕后的导演者，是在剧本与现实之间进行戏剧性表演的主要角色。

    其次，危机新闻发言人必须具有良好的心理素质和人格修养，特别是能够承受巨大的压力。在危机发言中，发言人遭到质疑、非议，乃至谩骂攻击都是有可能的，在这样的情况下保持冷静、清醒的头脑，顺利完成组织的重托，实在是一项艰巨的挑战。因此，驾驭轻与重、缓与急、局部与全局、理性与感性的辩证关系，便成为危机沟通发言人的必备素质。

    再次，危机新闻发言人往往不能只设一人，特别是在重大危机中必须赋予多人以发言人的权责。这主要是因为，一个人承担过大的工作强度和工作压力容易导致状态不佳、错误频出，甚至被拖垮。除了可轮流工作的专门后备人选外，危机管理小组的指挥者、相关部门主管、相关领域专家都可以分担部分信息发布工作。多人履行发言人义务的前提，是确保危机信息发布的连贯性和一致性，以保持信息口径的协调统一。

    最后，危机新闻发言人所承担的任务，往往不仅限于新闻信息的发布。在危机信息的采集、加工、分析等诸多环节，在危机预警、危机处理和危机恢复管理等不同阶段，新闻发言人始终担负着调研、策划、沟通和发布等多重任务。因此，危机新闻发言人不仅是信息“出口”的把关人，也是信息“入口”的守望者，同时也是危机信息沟通过程的主导者。

    危机沟通是危机管理的核心。危机沟通的作用是：帮助公众理解影响他们的生命、感觉和价值观的事实，让他们更好地理解危机，并做出理智的决定。危机沟通不是只告诉人们你想要他们做的事，更重要的是告诉他们，你理解他们的感受。

    1.“两要”原则

    （1）要诚实

    建立信任，是与公众进行危机沟通的最重要的基础。信任是来自很多方面的，最重要的是诚实。

    （2）要尊重公众的感受

    公众的恐惧是真实的，公众的怀疑是有理由的，公众的愤怒是来自内心的。这是事实。我们永远不要形容公众太不理智，永远不要忽略和漠视公众的真实感受。否则的话，不仅不会使他们平静下来，还会丧失他们对你的信任。通常危机沟通失败的几个原因是：批评人们对于危机本能的反应；不接受恐惧的感情基础；只注重事实，不注重人们的感受。

    2002年4月7日，海南某消费者由于对某品牌笔记本电脑厂商的质量有服务不满，在海口市的白沙门沙滩把这台笔记本电脑焚烧。此事引起了媒体的极大关注，海南多家报纸和电视台都做过详细的报道，后来此事成为海南2002年的十大社会新闻。

    这件事情跨度两年，自2000年开始，消费者就开始投诉，找经销商、厂商、媒体、海南消协、中国质量协会，公司某高层也当面承诺要与这位消费者当面交流，成为朋友，并愿意考虑这位消费者提出的任何合理的要求。但是消费者却被当皮球踢来踢去，得不到满意解决。这种欺骗和戏弄的态度最后终于激起了消费者的愤怒，不仅焚烧了有质量问题的笔记本电脑，并发誓自己和自己的亲友将永远不会购买该品牌的电脑。该事件经传媒报道后，在社会公众中引起了强烈反响，一时间对该品