广告丛谈

    小序

    英国大文豪马可累之言曰：“广告之于商业，犹蒸气力之于机械，有伟大之推进力。”美国大商家奥古登之言曰：“商业之要件有三：（一）商品；（二）事务；（三）广告。广告尤为三者之原动力”云。

    盖商家研究广告，犹军士研究战略。商业为平和之战争，广告即平和战争之战略。值兹优胜劣败之时代，犹墨守数十年前之战略，鲜有不失败者。故吾社特倡最新式广告，属不佞承其乏，每日拟稿数通，就正有道。公余多暇，更拟辑录《广告丛谈》，随时记入报尾。研究日浅，苦不能为精当之言，大雅宏达，幸不暇弃，有以匡其不逮焉。

    一

    广告之意义，分狭义与广义两种。狭义之广告凡商品卖出，及银行会社之决算、报告等，有广告于公众之目的者，皆属于此类。即吾人普通所谓之广告是。至广义之广告，其界限殆难确定。凡社会上之现象，殆皆备广告之要素。如妙龄女子，雅善修饰，游行于市衢，直可确认为广告。

    关于广义广告之论述，于英人维廉思地德所著之《广告术》中有论文一首，译之如下：

    当社会未进步时，其广告之方法颇极粗杂，但不得谓为非广告。如美利坚印度人之酋长，以羽毛饰身，正示其部下，广告其身为酋长之意。迨社会既进步，广告方面亦因之发达。由其职业与地位，其广告之方法特异。故无论何人，皆有相应之广告。社会之进步，盖有如是。

    上至神圣不可犯之女皇陛下，下迄徘徊市衢拭靴之贱夫，无人无广告者。女皇之广告行于国内。凡《宫廷录事》，记录女皇之一举一动，殆详尽无遗。又皇室之纹章，女皇之雕像，皆传诸万世，成为不朽之广告。

    用广告于货币，非一私人所能为，仅女皇能之。无论金货、银货、铜货，皆刻有女皇之肖像。天下最宏大、适切之广告，殆无有逾于是者。

    次于货币为邮票，是立女皇之广告。盖邮票皆揭女皇有像。邮票通行世界，女皇肖像亦遂为世界各人种所熟视。是盖与普通商人署己之名于明信片、印己之肖像于广告函者，无以异。

    此外，征诸政治界，凡政治家之演说，及其它政治上之行动，亦可确认为有效之广告。此种广告，始现于口舌，继揭诸报纸。故政治家每审慎周详，甄其谋之臧否，殆与业工商者，究心其广告之方法无稍异。政治家将胜其政敌，不得不假力于广告，工商业将胜其竞争者，亦不得不张大其广告。广告之用大矣哉！

    以上为英人维廉思地德之说，虽言近奇矫，然广义广告宽大之范围，于此可窥一斑矣！

    二

    广告为科学欤？技术欤？其有研究之价值欤？广告学之存在，尚未经人道及，故难断言广告为科学。然其支配之原理、原则，确凿可证。又未可斥为单纯之技术。广告发达，实在晚近，只供工商家实用而已。学者评究，殆所罕闻。譬犹经济学，逮至今日，靡不认为科学之一。然于百四十年前，殆无人识其为科学者。为萌为芽，行将结良实，缀佳果。“广告科学”必有宣言于世界之一日，是固可为假定者也。

    谓广告非单纯之技术，可以“簿记”喻之。簿记或谓为学，或谓为术。学子主张，各据一理。逮至近世，主张“簿记学”者殆居多数。广告性质与簿记酷似，谓簿记为学，宁可卑广告为单纯之技术邪！

    民法关于广告有定则，于法学上可据精妙之理，详切论定。更以商品买卖论之，凡商业经济学中，论货物之交换，或交通，广告实占重要之部分。又商业经营学中，论商店整理，广告亦唯一之要素。此外，如希望广告，绍介广告有无相通，为人生所必需。盖广告实为经济之枢纽，绝非单纯之技术所可限定者也。