那时赫兹的资产是艾维斯的5倍，但两家公司的汽车c汽油c机油c租金c保险c员工工资等成本都差不多。因此，汤森认为：艾维斯的1元必须当作5元来用才能与赫兹一决高下。于是，他坚持要找到一家能够只需花100万代价而能够创造出500万价值的广告代理商。许多广告公司面对这极富挑战性的5倍的创意策划都望而却步了，只有ddb的伯恩巴克大胆地承接了这笔生意，但却提出了三项附带条件：    （1）艾维斯必须毫无保留地提供最详尽的业务资料，以便于ddb深入了解实情状况，对症下药。    （2）给ddb90的策划时间。    （3）对于ddb设计撰写的策划方案，艾维斯不得有任何修改，而且广告必须刊登在ddb所指定好的媒体上。    处于困境中的汤森痛定思痛，爽快地答应了ddb的全部条件。接着，伯恩巴克在深入细致了解艾维斯与整个出租行业的状况以后，与汤森进行了坦诚的交谈。    伯恩巴克问：“艾维斯的汽车比赫兹拥有的汽车新吗？”汤森回答：“不！”    又问：“收费上比较便宜吗？”汤森回答：“也不！”    继续问：“那么艾维斯与赫兹之间到底有什么不同之处呢？”这时汤森充满信心地回答：“我们比较认真！”    就是汤森的寥寥数语激发了伯恩巴克的“老二”定位的伟大创意。    90后，ddb推出了以“老二”为创意的策划方案：    我们只是老二，所以我们要更加努力地工作。    艾维斯在出租车行业中是老二，为什么您要租我们的车？    如果您在艾维斯的车内发现烟屁股，请您抱怨，那是为我们好。    当你只是老二时，你要努力不懈，否则    上面这些公开宣传的口号中的努力具体指的是：洗得干净漂亮的车子，干净的烟灰缸，满满的油箱，完好无故障的空调c轮胎和雨刷，可顺利方便调整的座位，热忱周到的服务等等。    与宣传口号相互作用的宣传招贴画也做得风趣幽默：一大一两条鱼，大鱼张开口想把鱼吞吃了，鱼则赶紧往前游不让大鱼追上。另一幅宣传招贴画中，一个人在电话亭外等了很久，又急又躁。警察及时赶到，将他送到下一个（第二个）电话亭。通过这些，传达出了艾维斯有勇气承认自己是“老二”，是鱼，的确赢得了顾客的好感。同时艾维斯的员工们并不因此而泄气，相反，他们感觉自己与“老大”赫兹的距离会不断拉近，工作十分卖力。    结果，1963年，艾维斯首度扭亏为盈，并且赚了120万美元。1964年，赚了260万美元；1965年，赚了500万美元。虽然仍与赫兹有一点距离，但在顾客的心目中，两者的地位是相等同的。而伯恩巴克的“老二”哲学，不但挽救了艾维斯，也使自己获得了“创意策划界的良心”的美誉。    广告宣传中诚实法则有着重要的意义。艾维斯公司多年以来曾一直以“最好的轿车租借公司”作为广告语，企图以此来树立本公司的最佳形象。但结果却事与愿违c适得其反，效果并不见佳。这是因为在美国顾客的心目中，轿车租借仍以赫兹公司为第一位，这是长期形成的印象，那么艾维斯又怎么会是最好的轿车租借公司呢？这分明是在吹牛皮！于是这家公司在顾客心目中的地位会大为降低。而经过重新的创意和策划，对企业进行恰如其分的“定位”，公开承认自己是“老二”，这样反而促使自己的员工更加努力认真地工作。    实际上，如果没有ddb的策划，艾维斯可能很快便会滑落到第三c第四甚至更差的位置上，定位“老二”是把自己和“老大”联系在一起，凸显自己的第二位置。同时以明快单纯c简洁易懂的宣传口号和宣传画，利用顾客同情弱者的心理作为切入点，由此引起乘客姑且一试的心态而采取行动。而在服务方面的具体改善使得乘客在一试之下便能深深体会到其明显的进步之处，于是有