特酿。“麻省理工学院特酿”是什么酒？它基本上就是百威，只是加了点“秘密配料”每盎司啤酒加两滴意大利香醋。（有些麻省理工学院学生不承认百威是“啤酒”；所以，后来的实验中我们把它叫做山姆?亚当斯在波士顿，多数人把这种饮料称作“啤酒”。）

    当天晚上七点多钟，杰弗瑞，计算机专业二年级博士生，很幸运地踏进马迪?查尔斯酒吧的大门。“我可以给你推荐两小杯免费啤酒样品吗？”lún纳德迎上去，问道。杰弗瑞同意后，lún纳德把他带到一张桌子旁边，桌子上摆着两个小啤酒杯，里面是带白色泡沫的饮料，一只杯子上标着“A”，另一只标着“B”。杰弗瑞端起一杯，尝了一口，若有所思地含在口中咂了一会儿，然后拿起第二种尝了一口。“再给你来一大杯，你要哪一种？”lún纳德问。杰弗瑞认真考虑了一下，既然还有一大杯免费的，他可一定要挑选最喜欢的来享用。

    杰弗瑞选择了“B”，端着杯子去找他的朋友（最近本校一些学生刚从加州理工学院“借”来一尊大pào，放在酒吧里展示，他们正围着大pào聊得起劲）。杰弗瑞不知道，他刚才品尝的两种饮料就是百威和麻省理工学院特酿他后来选的是加了意大利香醋的麻省理工学院特酿。

    几分钟以后，来自德国的访问学生尼娜，走了进来。“来杯免费啤酒？”lún纳德问。她嫣然一笑，点了点头。这一次，lún纳德作了进一步介绍，他说，啤酒A，是一种市场上的普通啤酒，啤酒B则是加了几滴意大利香醋的调制啤酒。尼娜都做了品尝。样品酒喝完了（她喝加醋啤酒B时皱了一下鼻子），她示意要一大杯啤酒A。lún纳德给她倒了一大杯普通百威，尼娜接过去，高兴地找她那些正在喝酒的朋友去了。

    杰弗瑞和尼娜仅仅是参与实验的几百个学生中的两个。但他们的反应是很有代表xìng的。事先不告诉他们，多数人选择加了醋的麻省理工学院特酿；事先告诉他们所谓特酿只不过是加了醋的百威，反应就截然不同了。掺了醋的饮料一入口，他们就皱起了鼻子，马上要求换百威。你们可预料到的教训是，你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。

    书读到这里，如果你突发奇想，要开个啤酒厂，专门制造添加香醋的啤酒，那么，我劝你认真考虑以下两点：第一，如果人们阅读了商品标签上的成分表，或者从其他途径了解到你的配方，他们肯定不喜欢你的啤酒。第二，意大利香醋实际上价格不菲即使它能让你的啤酒味道好一些，但从成本上来说，还是得不偿失，有这些钱，你还不如去投资酿造更高档的啤酒。

    百事可乐Vs.可口可乐

    你们肯定还记得有名的“百事挑战”电视广告（最起码你们听说过）。广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明喜欢哪一种。这些由百事公司拍摄的广告宣称人们喜爱百事可乐超过可口可乐。同时，可口可乐公司的广告又声称人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。怎么会这样呢？难道这两家公司都在捏造统计数据不成？

    答案是两家公司对他们的产品采用了不同的评估方式。据说可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，让他们一眼就看到自己喝的是什么，包括可口可乐著名的红色商标。而百事可乐公司采取的挑战方式则是让参与者蒙起眼睛，分别品尝标有“M”和“Q”的两杯饮料。难道有可能百事可乐在“盲目”测试中味道较好，而可口可乐在“可见”测试中味道较优？

    为了更好地解开可口可乐与百事可乐之间的这个谜团，一组优秀的神经学专家山姆?麦克卢尔、李健、戴蒙?汤姆林、吉姆?西佩尔特、拉塔内?蒙塔古，还有里德?蒙塔