另外，奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，当米卢万一兵败走人之时，奥克斯已赢够了眼球、达到其预期的宣传目标，也不至于有什么大损失。

    北京广播学院丁俊杰教授认为，市场运作中，企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险。请米卢做形象代言人，作为一个广告的切入点，米卢起了临门一脚的作用。对米卢来说，就是再领中国队打进一次世界杯，其商业价值也不过如此了。米卢的核心价值在于他是带领中国队第一次进入世界杯的教练，商家能充分利用他出线后、本届世界杯中国收视率空前的价值，实际促销效果比较明显。

    为了把请米卢这个新闻事件玩大，奥克斯也想尽噱头。在签约仪式上，米卢把一只亲笔签名的足球送给了宁波三星集团副总裁郑江，而郑江的还礼是一台新式空调。因为在常人看来，用足球换空调，恐怕也只有米卢能做得到。

    同时，米卢行走江湖这么多年，自然懂得“拿人钱财，替人消灾”的道理，在新闻发布会上也极度配合。米卢在会上开玩笑地说：“我非常希望明年的天气非常热，这样空调就可以卖得更好了。我们家用的就是这种牌子的空调，很不错。”

    米卢代言奥克斯的新闻发布会刚结束，这条消息就上了各大新闻网站，第二天，相关报道扑面而来。

    虽然米卢此前已经给一家酒厂和VCD企业做了形象代言人，不过，充分利用米卢做足新闻文章的，却只有奥克斯。

    为了用足米卢，有关报道还从反面来做，如在笔者的《请名人，悠着点》一文中，就这么反弹琵琶：

    假若世界杯表现不佳，米卢会不会遭骂

    自从中国国家队世界杯出现后，国家队队员和主教练米卢都成了商家追逐的香饽饽。孙继海接手摩托车广告，杨晨又是彪马，又是电池，穿梭于中国与德国之间，忙得不亦乐乎……最牛的还是米卢，一口气代言三个品牌，金六福、金正、奥克斯。

    很难想象，如果中国足球没有出线，米卢肯定会落得和前几任主教练一样，灰头灰脸地jiāo出帅印，也不能象现在一样日进斗金。据推算，米卢作为金六福、金正、奥克斯的总收入肯定不低于60万美金的足协薪水，估计在8位数左右。

    其实趁着米卢现在还是中国人心目中的英雄这个机会，请米卢出任形象代言人，提高产品知名度和美誉度都是明智之举，至少到今年6月份世界杯开赛之前没有问题。

    但是世界杯之后呢？在小组赛上，面对巴西、哥斯达黎加、土耳其，一个是足坛鼻祖、一匹非洲黑马、一支力量技术兼备的欧洲球队，不是对中国队没有信心，不要说进入淘汰赛，其实只要别输得太惨已经是万幸了。在这种事件发生的概率极大的情形下，世界杯上表现不佳的中国国家队，包括米卢在内，可能从英雄走到狗熊，遭骂只是一种比较轻的方式了。有的球迷难免会将表现不佳的原因归结于米卢拍广告，不务正业上来。所以到时候，奥克斯等米卢代言的品牌在市场策略需要做相应的调整。

    配合米卢的新闻运作，在2002年，奥克斯展开了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从五、六月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的“沸腾的事业，冷静的选择”广告片，频率之高、动作之大，创下了中国家电行业单月广告投放量之最。最后配合世界杯推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动，做到了全年有活动，月月有高潮。

    成本白皮书，誓把价格拉下马

    围绕着“民牌”这个核心概念，奥克斯在请米卢的同时，又以“消费者知情权护卫者”的形象，抛出空调成本白皮书，给空调