的赢利点。它唯一的赢利点，有时候就只是“高科技”这样一个没谱的概念而已，为什么很多高智商的人还在上面浪费大把的真金白银、饮恨沙场呢？也许原因就是这么简单，他们根本没有去考虑赢利点这个基本的东西。

    CHAPTER33.5行业分析举例(1)

    现实中的行业，往往混合了多种模式的，而不是一种纯粹的模式。比如在成本导向型行业中，也并非所有厂商的产品，在顾客心目中的地位都完全一样。

    模式在行业发展的各个不同阶段中总是起各种不同的作用，领先企业的优势在于动态把握关键模式的能力。

    手机行业

    手机行业在短短的几年中，发展非常迅猛，这一行业的特点是作用因素多，并且变化迅速。手机行业至少经历了以下模式：

    科技模式。在这个时期，手机的研发和生产是摩托罗拉、爱立信、诺基亚等手机生产企业的专利。在科技模式中，科技一词永远是个相对的概念，这一点并不为人们明确地知道。早期英国的纺织机只是一个简单的机械，但是其他人不掌握这门技术，它就成了高科技。PC由于标准化，人人都可以生产，因此这种高科技也就变成了搬箱子的职业。

    时尚模式。诺基亚成为了这种模式的宠儿，这是它能后来居上的一个主要原因。诺基亚率先倡导手机是一种时尚产品，而此时行业的领先者一直固执地认为手机就只是一个通信工具而已。

    产品细分。消费品营销应当采用产品细分的方法已经被写进了标准的营销教科书。但这并不意味着大家在运用这种模式时都具备差不多的能力。只有恰当的细分才可以将利润最大化。

    生命周期管理。只要能打电话就行，这曾经是个别手机生产商的信条。然而，通过新的外形和功能不断地淘汰旧手机、更换新手机却成为一种主流的获利方式。把握住产品生命周期变换节奏的企业成为市场上的赢家。

    依靠营销模式。当科技壁垒消失之后，赢得顾客的手段就不再是研发和生产，营销成为了手机行业的主导力量。在这个时期，中国的手机制造商雨后春笋般成长起来。像曾经出现过的白酒热、保健品热、VCD热一样，高强度高密度的广告成为这个时期的标志xìng特征。一些边缘城市和城乡接合地带成了国产手机的天下，2003年国产手机的市场份额一度超过50％。2004年，中国自有品牌手机整体市场占有率大幅度下滑，这也同前几年出现过的白酒市场、保健品市场萎缩如出一辙。

    过度营销透支了商家的信誉。对大众智慧的极端蔑视，以长期的代价换取短期利益几乎是中国各行各业的共同特征。

    巨型模式。直到有一天，生产已经严重过剩，只有少数的巨型企业依赖规模优势才能取得一些利润，其他企业则在亏损的边缘挣扎直至死亡。现在的手机生产商普遍的毛利水平在10%左右，但是诺基亚的毛利一直保持在35%以上。

    渠道模式和渠道的整合。渠道一直是手机销售的主要方式，早期的渠道数量和手机的行业规模是成比例发展的。手机渠道的整合也一直在变化之中，从最早期的电信和邮政代销和分销，到国内手机厂商自建渠道，再到运营商捆绑销售。最近则是国美这样的家电巨擘投入重金，出重拳压缩渠道。目前渠道战争正在如火如荼地进行当中。

    直销模式。运营商作为一种特殊渠道的介入，直接向厂商采购。和传统渠道的不同之处在于，不同的运营商有不同的熟悉的上游对象和运作方式，因此这改变了上游厂商的资源分布情况。

    上述商业模式有的是贯穿整个过程的，比如市场细分和生命周期管理。有的在不同阶段则具有不同的影响力，比如科技模式和依赖营销模式。有的则是一种直接的竞争或者替代关系