每件衣服的成本可能是141元。你不会因为少卖一件衣服而少jiāo一点房租，也不会因此少雇佣一个营业员，开销是不会因为这件服装发生改变的。

    这种事情每天在千千万万家企业都会发生，每个人都亲身经历过许多类似的事情。对于一个企业、一个生意人、一个销售员，在销售时考虑边际量是非常自然、非常理xìng的选择。其实，边际量只是后来经济学的理论概括和总结。绝大多数人都没有经济学的概念，但他肯定懂“做比不做强”这个道理。

    CHAPTER11.1理xìng的歧途(2)

    “做比不做强”这种理xìng的选择，结果往往导致巨大的亏损，它是所有企业赔钱而不肯关门的一个最主要的原因，所以我们把这种原因叫做“理xìng歧途”。

    画一张图可以清楚地说明商品成本的构成，以及如何赔钱、如何赚钱的道理。

    商品成本构成、销售与盈亏示意图

    超过平均成本才能赚钱，但理xìng告诉我们超过边际成本就该销售。

    并不是小的门面房商铺或者小商小贩在生意中会因为理xìng歧途而赔钱，大的公司、大的产业也会为理xìng歧途埋单。因为未来将会发生的问题，往往难以预测。企业要作的主要决策就是这件事该不该做，做出决策的依据通常都是眼前可以确定的边际量。

    一个大的电信运营商投入巨大的成本建设了光纤网络，比如从A地到B地，假如这个光纤的铺设成本是10万元，但是B地只有一个用户会使用这个光纤，月租金是1000元。以此计算，静态投资要10年左右才能回收，加上动态投资，实际上这是一个典型的赔钱用户。但是问题在于如果不接入这个用户，光纤照样折旧，连一分钱收入都没有。

    国内有这种情况，美国也有很多这样的情况。很多人把这种现象归结于公有制，实际上公有制的老板照样想赚钱，而私有制也不能避免理xìng歧途所产生的亏损。

    前几年，正值网络经济热火朝天的时候，我住在北京上地，通过网络购买了大约100元钱的书，选择了货到付款。等货真正到了，把我吓了一跳，因为人家是专门派了一个人从东四环的书库里取了书，然后骑了足足有20公里地的自行车给我送来的。享受这样的服务，我实在觉得不好意思。所以当时人们戏言，网站之间竞争的方法之一是到对方的网站买一包方便面，这样就可以使对方损失很多金钱。

    很多人说，这只不过是先赔后赚，问题是先赔后赚的少之又少，而先赔然后一赔再赔的却大有人在。这是因为企业当前的行为没有为今后的赢利打下基础，很少有人知道当前商业行为的后续价值。没有人知道从东四环取一本书专门送到上地这件事将来的商业价值，更多的实际情况是这件事将来根本就没有后续的价值。

    只有那些谙熟行业模式的成熟的管理者，才能对当前行为的后续价值做一个方向xìng的估测。绝大多数人仅仅是凭着愿望预计未来的价值，基本上都会落空。

    “理xìng歧途”和行业的xìng质相关xìng极大，在那些边际成本偏离平均成本越大的行业，这种商业损失就越容易发生。

    电信运营行业是一个典型。对于电信运营商来讲，每个用户的边际成本几乎是零。尤其是移动通信网络，移动公司每增加一个用户的支出非常非常的少，但是整个成本分摊到每个用户上的平均成本并不是零。这时，移动公司必然会发展很多收入低于平均成本的用户，国外著名的咨询公司对此给出的yào方几乎是同样的应该砍掉这些低价值用户。这可是大错特错的，这等同于你不把100元的服装以120元出售，虽然这些是账面上赔钱的用户，但是绝对不是应该剔除的用户。咨询公司掌握