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是彻底抛弃“原子”,将前前后后的所有jiāo易都建立在“字节”的基础上。这恰恰就是我们所说的第二类集合器纯数字零售商。

    在纯数字模式下,每一种产品都只是数据库中的一个条目而已,实际上没有任何存储成本。传输成本只是宽带字节这种东西可以大批量购买,价格也正迅速降低,而且仅在产品已被订购的情况下才需使用。再者,纯数字零售商可以在两种模式中做出选择:第一是将产品当成独立个体出售(就像99美分下载一曲的iTunes),第二是提供整体服务(就像Rhapsody的无限量音乐订阅)。

    这些商业数字服务不仅有亚马逊在线CD业务的全部经济优势,还多了一个运输成本的优势:它们可以通过宽带网运送货物,实际上没有成本。这就是零售行业的最高境界近乎为零的边际生产和销售成本。既然数据库中的一个条目和服务器上几个兆的存储空间其实没有任何成本,这些零售商没理由不去经营所有可以经营的产品。在未来的某一天(当他们解决了像权利清算和合同这样的棘手问题时),它们一定能做到这一点。

    这样来看,我们并不能在传统零售商和长尾零售商之间划出一道简单的界限。事实上,这里面存在一种渐进式的过渡:先是纯原子经济学,再是字节和原子的混合,最后是纯字节的理想世界。有形产品的数字目录可以降低销售成本,令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾,但后者可能比前者更长。

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    新市场 从头部到长尾(3)

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    销量

    1.

    有形零售商

    有形零售商(如淘儿唱片店)的利润门槛。

    2.

    混合零售商

    无零售费用的零售商(如亚马逊)的利润门槛。

    3.

    纯数字零售商

    无形产品的零售商(如Rhapsody)的利润门槛。

    产品

    图6-1

    迈向无限多样xìng的三个步骤

    开拓长尾

    现在让我们回到亚马逊的故事,看一看这种渐进式过渡在现实中是如何发生的。亚马逊身兼混合和纯数字两种模式,后者的出现正是因为亚马逊已经开始尝试用新的方法降低成本,进一步沿着长尾向前迈进。

    正如我们在前文中所说,亚马逊的第一个革新就是贝佐斯的最初设想:在线商业既可以拥有邮购商家的集中化配送这一基本优势,也可以拥有一家目录零售商的直销优势,而且无须负担印刷和邮递上百万份目录的成本。于是1.0版亚马逊问世了(1994~1996年前后)。

    下一步就是继续降低公司的存货风险,不再毫无必要地为存在自家仓库中的产品付出成本。亚马逊用一个寄售工程做到了这一点。这一次,公司还是从书入手的。这个亚马逊优势(Amazon Advantage)工程给作者们的建议乍一听就像是个一边倒的霸王jiāo易:支付29.95美元的年费,把你的书送到亚马逊,如果它卖掉了你的书,那么将55%的销售额留给它。一个作者为什么愿意这样做?因为这种方式进一步杜绝了特定订单的迟滞xìng和不确定xìng。简言之,它能确保一个作者的书存在库中,轻松可得,而且无须作者低声下气地祈求一个出版商提供这样的服务。

    降低成本的第三个步骤就是将虚拟存货模式加以扩展,引入其他大零售商,利用他们与生产商和分销商的现有关系。亚马逊将成熟的电子商务技术提供给了像玩具反斗城(Toys“R”Us)和Target这样的一流
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