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    2、盈利xìng控制

    盈利xìng控制一般由财务部门负责,目的是检查不同的销售领域,如不同产品、地区、细分市场和分销

    渠道的盈亏情况,从而使企业决定营销活动哪些应扩大,哪些应缩减甚至放弃。

    盈利xìng控制的主要环节是进行盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理,

    把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面,从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小以

    及其获利能力的高低。营销管理者可考虑利用财务部门提供的报表和数据,重新编制出各类营销损益表,

    并对各表进行分析(见表19-3)。

    例如:某企业的分销渠道盈利分析

    表19-3:某企业分销渠道盈利分析表

    单位:元

    渠道名称

    项目

    百货商店

    专业商店

    便利商店

    总额

    销售收入

    40,000

    10,000

    20,000

    70,000

    销售成本

    29,500

    7,500

    14,000

    51,000

    销售毛利

    10,500

    2,500

    6,000

    19,000

    营业费用:

    推销

    4,000

    1,300

    400

    5,700

    广告

    1,550

    620

    350

    2,520

    物流

    3,500

    1,380

    900

    5,780

    费用总额

    9,050

    3,300

    1,650

    14,000

    净利润

    1,450

    -800

    4,350

    5,000

    销售收益率

    3.6%

    -12.5%

    21.8%

    7.1%

    通过数据分析可以看到,尽管便利商店不如百货商品的销售额高,但其获利能力却远远高于百货商店;

    而造成专业商品亏损800元的主要原因,是其营业费用过高,如果企业采用相应措施后还不能扭转亏损,

    就应该考虑原来渠道结构的适当调整。

    通过渠道损益分析,可作为企业进行分销渠道决策的重要依据。同样,通过产品组合、细分市场等方

    面的损益分析,可以帮助企业做出全面、正确的营销决策。

    第三节   企业的营销组织

    从微观角度来看,市场营销是一个企业通过市场的媒介,获取最大效益的各种活动。包括从分析市场

    营销机会开始,到选定企业的目标市场,确定具体的营销战略、战术,以及落实整个营销计划的实施和将

    来采取的各种保证措施等,是一种有序的管理过程。显然,要完成这种科学管理过程,必须确定具体进行

    营销活动的部门。现代市场营销已经不是企业某个部门单独的行为,而是完善的市场营销组织的整体活动。

    整体营销是企业营销组织的核心内容

    
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