2、盈利xìng控制
盈利xìng控制一般由财务部门负责,目的是检查不同的销售领域,如不同产品、地区、细分市场和分销
渠道的盈亏情况,从而使企业决定营销活动哪些应扩大,哪些应缩减甚至放弃。
盈利xìng控制的主要环节是进行盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理,
把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面,从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小以
及其获利能力的高低。营销管理者可考虑利用财务部门提供的报表和数据,重新编制出各类营销损益表,
并对各表进行分析(见表19-3)。
例如:某企业的分销渠道盈利分析
表19-3:某企业分销渠道盈利分析表
单位:元
渠道名称
项目
百货商店
专业商店
便利商店
总额
销售收入
40,000
10,000
20,000
70,000
销售成本
29,500
7,500
14,000
51,000
销售毛利
10,500
2,500
6,000
19,000
营业费用:
推销
4,000
1,300
400
5,700
广告
1,550
620
350
2,520
物流
3,500
1,380
900
5,780
费用总额
9,050
3,300
1,650
14,000
净利润
1,450
-800
4,350
5,000
销售收益率
3.6%
-12.5%
21.8%
7.1%
通过数据分析可以看到,尽管便利商店不如百货商品的销售额高,但其获利能力却远远高于百货商店;
而造成专业商品亏损800元的主要原因,是其营业费用过高,如果企业采用相应措施后还不能扭转亏损,
就应该考虑原来渠道结构的适当调整。
通过渠道损益分析,可作为企业进行分销渠道决策的重要依据。同样,通过产品组合、细分市场等方
面的损益分析,可以帮助企业做出全面、正确的营销决策。
第三节 企业的营销组织
从微观角度来看,市场营销是一个企业通过市场的媒介,获取最大效益的各种活动。包括从分析市场
营销机会开始,到选定企业的目标市场,确定具体的营销战略、战术,以及落实整个营销计划的实施和将
来采取的各种保证措施等,是一种有序的管理过程。显然,要完成这种科学管理过程,必须确定具体进行
营销活动的部门。现代市场营销已经不是企业某个部门单独的行为,而是完善的市场营销组织的整体活动。
整体营销是企业营销组织的核心内容