式样。较小的厂商如想照此办理，则生产每辆车的钢模成本就较高，因为他们没有准备这样迅速地改变他们的钢模。在任何均衡价格下，式样变化的更快引进将迫使小厂商离开该产业。

    为使上述论证能成立，式样变化必须独立于厂商的产出水平，从而它们能够导致某种程度的规模经济。另一个要求是，小厂商必须与大厂商在同一比率上引进式样变化，以便保持他们的市场份额（大众汽车公司显然是一个相反的例子）。新车的购买者也确实愿意要新式汽车。有证据显示，新车购买者愿买式样更新了的汽车，尽管一些经济学家会认为，工业广告为这种新设计的汽车制造了心理“需求”。

    产品差异的计量

    我们无法简单地定义、计量产品差异并从中导出一个指标来。即使在我们确定了某一行业的内涵之后，我们仍然没有明确的方法来使实际的物质差异数量化。简单地去数不同香味牙膏的数量或不同气味肥皂的数量，不能产生令人满意的产品差异指标。这种产品差异毕竟主要是一种主观概念，它在于拥有者的眼光。与简单地数不同香味牙膏的数相比，广告会产生更多的产品差异。我们曾经艰难地测定不同的消费者怎样评价不同的产品。在感觉顺序上，我们可以说，具有共同物质特征的产品一般较难区别消费。我们还可以指出，更广泛地做广告的产品具有更多的差异xìng，即使如此，我们仍然难以确定诸如肥皂是否比香烟更具差异xìng这类问题。

    运用需求的jiāo叉弹xìng

    人们可能试图用需求jiāo叉弹xìng来计量产品差异的程度。据推测，高的需求jiāo叉弹xìng表明低的产品差异和高的可替代xìng。然而，这些弹xìng仍然与价格不变时不同卖者的商标信从程度相一致。测定商标信从指标的尝试进展不佳，因为它们并未告诉我们产品差异的jiāo叉弹xìng大小，也未说明购买者将在什么程度上对相对价格的变动作出反应。价格jiāo叉弹xìng和商标信从概念实际上涉及不同的买方行为。商标信从涉及消费者面对众多卖方提供的一批既定产品时的行为。价格jiāo叉弹xìng则涉及消费者对相对价格变动作出反应的行为变化。但这两个概念都是与产品差异有关的。

    牌号和商标

    有必要将牌号和商标作为降低消费者信息成本的方法来加以研究。牌号（包括商标）让购买者确定哪个厂商生产哪种既定产品。即使有商标法，在大多数情况下大部分买者可以相信他们获得的信息是正确的，但冒牌商标仍然愚弄了一些消费者。牌号比关于制造商的信息传递得更广。它们还能表示产品的质量和可靠xìng。一些消费者愿为质量和可靠xìng支付高价。较高的可靠xìng让消费者更经常地保有他或她的商品。由此可以证明消费者愿意为较高的可靠xìng花钱。尽管厂商可能试图欺诈，但他们知道，通过商标和质量控制，他们可以为高度可靠xìng建立起有价值的信誉。在短期的任何时间内，他们可以降低成本和可靠xìng，但却不必降低产品的价格或需求。利润在短期内将会上升。厂商欺诈的程度取决于消费者发现可靠xìng变化的速度和能力。购买者获得这类信息的成本和转向其他商标的成本越太，欺诈的可能xìng就越大。厂商欺诈得越多，其商标的现有贴现值也贬得越快。欺诈或葬送商标资本的典型例子是饭馆。读者是否经常发觉，一家食物精美的新饭馆和其他提供低质食物的饭馆具有相等的价格水平？在信誉（可靠xìng）建立起来之后，老顾客和他们介绍到饭馆来的其他顾客最终会目睹质量的下降。显然，每一固定质量单位的价格在上升。该饭馆“盗用”了其信誉，并且使它的资本可靠xìng和信誉贬值了。

    认可标志

    不少