用垂直线轴表示需求价格弹xìng，那么，显而易见，在A点处D’D’比DD更有弹xìng。这必然意味着厂商要使广告引起的需求曲线围绕着A点从D’D’到弹xìng更小的DD波动吗？这取决于使利润最大的产出率。在产出率大于Q1时，在需求曲线D’D’上销售额更高，因为任何假定比Q1大得多的数量与由厂商在弹xìng较低需求曲线DD上出售的同样数量相比，在D’D’上能够卖更高的价格。

    做广告的目的是把需求曲线向右移。做广告的垄断竞争者总是希望需求曲线向右移而不是向左移，不管前者的弹xìng是大是小。

    在最严格的垄断竞争模型中，一个垄断竞争者做广告并不会招致其他竞争者的报复行为。那就是说，做广告并不是用来对付其他厂商对特定市场的侵入的。尽管如此，在垄断竞争产业中所有的厂商都为自己的产品做广告还是很寻常的。在这种意义上，我们有时也把这种广告叫做“竞争xìng”或“保护xìng”的广告。尽管它对“增加”销售量毫无影响，但对保持他们已有的销售量以防止其他厂商抢走生意来说则是必要的。竞争xìng广告与介绍xìng广告有时是明显不同的，介绍xìng广告实际上是提供消费者决定实哪种产品时有用的信息。竞争xìng广告和介绍xìng广告两者的区别是很模糊的，还没有找到一种切实有效的方法来辨明它们之间的区别。

    牌名广告

    大约在50年前，斯托金（Stocking）说过：“做广告最基本的经济作用是刺激或控制消费。”我们也必须了解，广告的确也帮助购买者认识产品的用途和产品的某些特xìng。这样的广告明显地对个人和社会都有利。有些评论家认为牌名广告具有某些（不是全部）真实xìng，牌名广告试图使购买者确信：特定销售者的产品较之于竞争者的产品xìng能更稳定，质量更优良。毫不奇怪，大部分牌名广告，质量与名称是一致的，质量与价格高低也是一致的。

    广告带来了一个问题：一个公司的推销活动与另一个公司的推销活动可能互相抵消。消费者的购买力是有限的。假如所有漂白剂都是相同的，那么宣传不同牌号的广告并不能对所有的消费者起作用。然而，假如广告似乎是有效的，那么，就会刺激所有的单个厂商去做广告。我们已把这种广告称为竞争xìng广告或保护xìng广告。假如其他厂商做广告。那个不做广告的厂商就会发现他的需求曲线向里移。因此，它必须做广告以抵消其他厂商做广告的作用。然而，所有的厂商都做广告，可能会提高市场对所有厂商产品的需求，因此也提高了单个厂商的需求曲线。

    产品群

    在本章中，我们不再假定产业是由生产同质商品的厂商所联合组成的。当我们用产业概念来讨论有差异的产品时，再用同质假定就行不通了。因为我们可把每个厂商都看成是生产不同产品的，这样它本身就是一个产业。张伯仑试图通过把生产类以产品的厂商归并在一起来解决这个问题。这些类似的产品被称为产品群。可以列举出的产品群有早点、汽车、卫生纸和肥皂。背离同质假定虽然带来某些理论上的问题，但可以减少某些经验上的问题。（关于产品与产业一致的问题，见第4章及其附录。）产品群的定义比同质的定义可能更符合政府关于S．I．C（标准行业分类）的定义。因此关于产品群的试验方案对处于垄断竞争中的厂商可能相对容易一些。

    垄断竞争厂商的需求曲线

    垄断竞争厂商认为自己多少有一些垄断势力。因此，它认为自己的需求曲线并不是水平的，即正好等于产品现行市价。

    我们能够分析处在垄断竞争产业（产品群）中的单个厂商的最佳行为，假定每个厂商面对的是等比例需求曲线。实